在中國(guó)酒業(yè)，光良酒是一個(gè)以“野蠻生長(zhǎng)”而聞名的存在。

　　從上市年就實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售額5.8億，到今年不過(guò)短短3個(gè)年頭，預(yù)計(jì)終端銷(xiāo)售額將翻越30億大關(guān)。這個(gè)生長(zhǎng)速度，讓大多數(shù)新生品牌難以望其項(xiàng)背，在酒業(yè)市場(chǎng)向名酒集中和品牌格局漸趨穩(wěn)定的背景下，顯現(xiàn)出光良的“新物種”特質(zhì)。

　　光良酒憑何生長(zhǎng)得如此“野蠻”?后來(lái)居上的獨(dú)家秘訣是什么?

　　在第五屆中酒展期間，光良酒業(yè)首席品牌官趙小普蒞臨酒業(yè)家專(zhuān)訪(fǎng)間，分享了光良酒業(yè)的成功密碼。

　　品質(zhì)是酒企的立根之本，而品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。光良酒業(yè)能在極短的時(shí)間就在酒類(lèi)市場(chǎng)中占據(jù)屬于自己的“山頭”，源于從創(chuàng)立之初就以品牌的要求去監(jiān)督敦促品質(zhì)打造，在消費(fèi)者心目中留下了獨(dú)特品牌認(rèn)知,強(qiáng)化了潛在消費(fèi)。

　　“品牌化的加速競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為新一輪酒業(yè)精英的第二賽道。”趙小普表示，很多人初識(shí)光良酒與其的“敢把配方寫(xiě)在臉上”的品牌理念分不開(kāi)。

　　“當(dāng)然，光良酒最終選擇用‘?dāng)?shù)據(jù)化白酒’直截了當(dāng)?shù)貋?lái)彰顯產(chǎn)品力，在于我們從外部設(shè)計(jì)到品牌內(nèi)核，產(chǎn)品基因貫穿始終。” 趙小普補(bǔ)充說(shuō)：“說(shuō)得再簡(jiǎn)單直白一點(diǎn)，就是用更現(xiàn)代的語(yǔ)言去展現(xiàn)品牌，用品牌的邏輯貼近用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)?！?/p>

　　在談到光良酒品牌理念時(shí)，趙小普說(shuō)：“與其說(shuō)是我們傳遞給了消費(fèi)者什么，不如說(shuō)消費(fèi)者自然而然看到了什么，只是我們通過(guò)品牌的手來(lái)呈現(xiàn)而已，并且是通過(guò)很多很多像素塊的集合來(lái)呈現(xiàn)?！?/p>

　　“因?yàn)槲覀兠闇?zhǔn)的是這個(gè)時(shí)代的白酒用戶(hù)群?！闭\(chéng)如趙小普所言，光良酒從品牌誕生開(kāi)始，便積極和用戶(hù)保持良好的溝通，無(wú)論是產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是市場(chǎng)促銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

　　而正是依托于在營(yíng)銷(xiāo)方面的用心耕耘，比如官宣品牌代言人、推出品牌概念TVC、聯(lián)名影視綜藝、在重點(diǎn)展會(huì)亮相等一系列品牌動(dòng)作，光良酒的品牌形象與理念逐漸地印刻在了消費(fèi)者腦海中，進(jìn)而成功助力各個(gè)渠道更加高效有力地達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

　　在交流中，趙小普告訴酒業(yè)家，光良與傳統(tǒng)酒企最不一樣的地方體現(xiàn)在貼近用戶(hù)需求上——拒絕“一招鮮”邏輯，瞄準(zhǔn)后一直干、持續(xù)干、多路徑的干。

　　“因?yàn)檫@個(gè)年代的傳播途徑變多了，消費(fèi)者感知信息的路徑變多了，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，一個(gè)點(diǎn)一直講，我認(rèn)為這是很不友好的。”趙小普說(shuō)，向消費(fèi)者硬性灌輸?shù)男Ч幢貢?huì)好。

　　在趙小普看來(lái)，品牌傳播理念其實(shí)是和品牌理念一脈相承的，“所以，我們做的其實(shí)更多的是貼合。”

　　無(wú)論是“成份、去包裝、無(wú)壓力”這九字箴言，還是聯(lián)手大IP“一桌好飯”、“我和我的家鄉(xiāng)”，甚至于“牛年生肖藝術(shù)聯(lián)名禮盒”“敦煌聯(lián)名款”等創(chuàng)新動(dòng)作，都是緊貼當(dāng)代消費(fèi)者需求熱點(diǎn)而來(lái)的，并且從多個(gè)角度、多種手法、多個(gè)時(shí)間段集中來(lái)展現(xiàn)。

　　“當(dāng)然，雖然手段多、途徑豐富，但始終都是緊緊圍繞我們‘國(guó)民自用酒’這個(gè)核心訴求點(diǎn)的?！壁w小普表示：“我們思考的根本邏輯在于用戶(hù)本身為什么喝酒，從用戶(hù)需求出發(fā)，最終的選擇定位就是‘國(guó)民自用酒’，在傳播上我們也緊緊圍繞這一點(diǎn)?！?/p>

　　比如圍繞兄弟情，光良酒會(huì)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)多種多樣的形式，展現(xiàn)和激發(fā)出大家相互之間最真摯的情感，“兄弟情只是單個(gè)的像素塊，我們會(huì)有很多很多的像素塊來(lái)展現(xiàn)‘國(guó)民自用酒’的定位?！?/p>

　　因?yàn)楣饬季频墓馄客庥^(guān)，在一些人的認(rèn)知中，會(huì)自然而然地把光良酒與光瓶酒歸為一類(lèi)，但專(zhuān)注于走自己路的趙小普并不完全認(rèn)同。在專(zhuān)訪(fǎng)中，他特別提到了他對(duì)于光瓶酒賽道的一些另類(lèi)觀(guān)點(diǎn)。

　　“光瓶酒這個(gè)概念本身是從行業(yè)屬性來(lái)定位的，而消費(fèi)者在自己喝酒的時(shí)候并不會(huì)特別關(guān)注有盒子還是沒(méi)盒子，只能說(shuō)光良選擇了自用酒這個(gè)領(lǐng)域，而剛好光良酒沒(méi)有包裝?！壁w小普表示。

　　“所謂賽道的選擇，并不是由我們這家企業(yè)或者說(shuō)光良人去主動(dòng)選擇劃定的?！痹谮w小普看來(lái)，最核心的方向就是根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)，而這才是正確的邏輯判斷準(zhǔn)則，“從一個(gè)行業(yè)人角度出發(fā)思考問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者而言是非常傲慢、也很無(wú)理的事情，因?yàn)閹蛣e人做了選擇，卻從來(lái)沒(méi)有站在別人的角度上想問(wèn)題，沒(méi)有從消費(fèi)者感知上考慮。”

　　在趙小普的眼里，把光瓶酒的價(jià)格標(biāo)得過(guò)高就是這種“傲慢與無(wú)理”的表現(xiàn)，“一些價(jià)格很高的光瓶酒骨子里是一款沒(méi)有盒子的盒裝酒，與光瓶酒的本意已經(jīng)離得很遠(yuǎn)了?！?/p>

　　趙小普在調(diào)查分析消費(fèi)者的價(jià)格接受程度后，判斷普通大眾最易于接受的價(jià)格段還是在百元以下。這就是他主推光良39、光良59的核心原因。

　　“光良酒的思考邏輯是從用戶(hù)出發(fā)，所以更重視的是消費(fèi)者的直觀(guān)感受，我們寧愿花更多錢(qián)，讓用戶(hù)有更好的品質(zhì)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)?！? 趙小普透露說(shuō)：“光良酒在價(jià)格上的策略是：在走量的基礎(chǔ)上通過(guò)科學(xué)的成本控制，給用戶(hù)的價(jià)格感受。”