本次活動采取圓桌論壇的方式,圍繞“光瓶酒趨勢研討”“光瓶酒產(chǎn)品創(chuàng)新”和“光瓶酒營銷創(chuàng)新”三大主題展開,十多位重量級大咖論道,“金句”頻出。有行業(yè)人士在觀看后表示:“該活動對光瓶酒品類長期發(fā)展給出了最、最專業(yè)的判斷?!碧貏e值得關(guān)注的是,作為創(chuàng)新光瓶榜樣的光良酒,在本次論壇上完成了最新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后的首次亮相。
作為2000年后成長最快的白酒品牌,光良酒創(chuàng)新入局光瓶酒賽道,成為近年來最受關(guān)注的光瓶酒之一,現(xiàn)場多位嘉賓更是直言:光良酒是行業(yè)的一個經(jīng)典案例。
01
光良酒,憑何塑造“行業(yè)經(jīng)典”?
2019年3月,光良酒正式上市,為行業(yè)開創(chuàng)了“數(shù)據(jù)瓶”先河,后引無數(shù)模仿者。截至2022年10月,光良酒4年時間累計銷售2億瓶,覆蓋了600+縣市,走進了全國70萬家終端。而這其中,還經(jīng)歷了3年疫情。亮眼的數(shù)據(jù)除了展示銷售成績外,也代表著光良酒在品牌建設(shè)、消費者培育、終端建設(shè)等多個方面都取得了長足的發(fā)展?;诖耍诖舜握搲?,多位專家都對“光良現(xiàn)象”給予肯定,直言其創(chuàng)造了行業(yè)經(jīng)典案例。
在與會專家看來,光良酒的成功首先在明確了消費者畫像,并贏得了消費者信任。瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理楊成談到,今天的光瓶酒更多的是代表一種品類,也在一定程度上代表了消費態(tài)度和理念的變化。所以,在他看來,做好光瓶酒,首先要贏得消費者對品牌的信賴。贏得消費者,步無疑是知道他們是誰,然后再針對性地重點突破。對此,光良酒在發(fā)展過程中不斷洞悉不同消費者的消費需求,然后建立起了覆蓋20-100元價位段的產(chǎn)品矩陣,以此贏來了更多消費者選擇。
▲光良酒業(yè)創(chuàng)始人 趙小普
“我們的增長很重要的原因是在前幾年,就構(gòu)建好了價位段,組建了光良19、39、59產(chǎn)品梯隊?!惫饬季茦I(yè)創(chuàng)始人趙小普解析光良酒快速增長的原因時表示。每一款產(chǎn)品,都針對了不同消費需求的人群,例如光良19主要針對傳統(tǒng)東北酒消費人群,光良39替代了原來幾十元盒裝酒的消費市場,光良59則成為了商務(wù)消費人群自飲的選擇。這樣的產(chǎn)品布局,也得到了盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉的認可。他表示:光瓶酒主要有四類消費人群,分別是同價替代者、場景降級替代者、消費升級替代者、新興消費群體。很顯然,光良酒的產(chǎn)品梯隊已經(jīng)實現(xiàn)了這些重要光瓶酒消費人群的覆蓋。在此基礎(chǔ)之上,光良酒做的另一項非常重要的工作就是突出“品質(zhì)”。 “隨著中國老百姓生活水平的提高以及文化的認知越來越理性,光瓶酒在人們的認知里已經(jīng)不是低端產(chǎn)品了?!壁w小普表示,“我們今天做光瓶酒的理念就是低價不低質(zhì),希望它價格是親民的,但品質(zhì)是高的。”因此,光良酒堅持做純糧酒,并將基酒比例標注于瓶身之上,開創(chuàng)了“數(shù)據(jù)瓶”。獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示,光良酒創(chuàng)新的這種純糧品質(zhì)表達方式是“行業(yè)目前最經(jīng)典的”,成功突破同質(zhì)化并贏得消費者認同。
“把數(shù)字打造成光良酒的logo符號,消費者就直接透明地知道了這款酒到底是否是好酒,這個符號打造成以后對光良酒的成功絕對起到加分作用?!鄙钲谑邪匦驱垊?chuàng)意包裝股份有限公司總裁趙國祥也對光良酒的創(chuàng)新表達給予了肯定。
通過上述專家的研判不難看出,明確消費者畫像、明晰不同消費需求、恪守產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品表達,這些是光良酒快速增長的重要原因。如果再進一步探究,其最核心的要義就在于:抓住了消費者。
02
不設(shè)限的未來,光良酒以“C”致勝
中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2022-2024年光瓶酒市場增速可達16%,比之前增速更快,到2024年市場規(guī)模將超過1500億元。這也意味著,光瓶酒高速增長的態(tài)勢還將繼續(xù)。
對于未來,多位與會專家都明確表示,光瓶酒的未來將在千億之上,其增長的價位段、增長的品牌、增長的市場都具有確定性。“光瓶就代表中國人自己,如果你的認知不停往上漲,那光瓶的總量就不停往上漲?!壁w小普進一步表示,“我覺得光瓶酒的未來無可限量?!蹦敲?,在不設(shè)限的未來,光瓶酒品牌如何才能搶得更大蛋糕?與會專家均提到:“消費者在哪里,市場就在哪里!”楊大玉更是呼吁,企業(yè)要重新定義消費者,以此來構(gòu)建市場增長動能。從這個角度來看,顯然,光良酒再一次走在了前列。就在論壇召開的前一天,光良酒業(yè)舉辦了品牌發(fā)布會,發(fā)布了最新戰(zhàn)略——全面to C 。
在線上品牌傳播層面,光良酒將通過“陪伴+共創(chuàng)”,在社群溝通、內(nèi)容營銷及直播創(chuàng)新等版塊推進體系化建設(shè),構(gòu)建有效的消費者溝通模式。在線下市場打造層面,光良酒將聚焦消費者金字塔模型,針對品牌粉絲人群、品牌消費人群和品牌交互人群,以“請10萬個光良用戶吃飯”、“360度光良空間打造”、“百城百味全民挑戰(zhàn)賽”等定制化、升級化的市場活動及計劃,以及繼續(xù)在影視劇端加碼推進的“百劇計劃”等,引爆品牌勢能。
可以看到,在新的發(fā)展階段,光良酒將通過“線上+線下”有機結(jié)合的方式,讓品牌更貼近消費者、讓營銷更細致深入,而這也是光良酒幫助經(jīng)銷商和終端動銷的重要舉措。“通過四年迭代,到今天我覺得能幫經(jīng)銷商做的事情無非就是幫他們把C端做好。”趙小普表示。
其實,一路走來,光良酒在C端的動作從未停止。
從品牌角度來看,在品牌早期,為了讓行業(yè)快速了解光良的產(chǎn)品和品牌,光良酒提出了“數(shù)據(jù)化白酒”概念;當整個行業(yè),包括消費者的感知逐漸進入到“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”、“去掉包裝”的階段,光良酒順勢提出了“去包裝化白酒”的品牌主張;而后,在需要面向更多的終端商家和核心消費者時,光良酒明確了“不裝”的品牌核心理念;隨著市場布局的進一步擴大,“不裝”的理念有了最新內(nèi)涵——不裝,就是和自己人喝光良酒。
從市場角度來看,光良酒也通過一系列活動不斷與C端互動——“一桌好飯”累計舉辦167場,聯(lián)動終端20000+,參與的消費者80000+,線上觀看人次1600000+;“我在夜市喝光良”累計開展417場,聯(lián)動餐飲商家2140個,線下免品互動人數(shù)近60000,線上直播觀看人數(shù)超百萬;幾十部大熱劇和綜藝植入,覆蓋觀眾人次17億+……
可以說,4年來,光良酒的快速增長就建立在C端之上。未來,踐行“全面to C”戰(zhàn)略的光良,還將不斷與C端聯(lián)動,以過去實戰(zhàn)成功經(jīng)驗指導(dǎo)未來,贏取品牌新生命周期的大發(fā)展,在不設(shè)限的光瓶酒市場創(chuàng)造更多精彩。
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