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別再盲目做傳統(tǒng)品鑒會(huì)了,來(lái)解鎖進(jìn)階版的“一桌好飯”

來(lái)源:云酒頭條   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-11-18 17:49:00
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      11月15日,光良酒業(yè)品牌推介活動(dòng)“一桌好飯”在福建三明舉辦,參與人數(shù)突破850人。若不是場(chǎng)地限制,這或許將是一場(chǎng)千會(huì)。

      縱觀整個(gè)光瓶酒陣營(yíng),連續(xù)、大規(guī)模做品鑒會(huì)的企業(yè)屈指可數(shù)。

      光瓶酒產(chǎn)品曾經(jīng)長(zhǎng)期以“低端廉價(jià)”為代名詞,品牌向來(lái)被認(rèn)為沒(méi)有可供挖掘和傳播的品牌內(nèi)涵,這都決定了光瓶酒沒(méi)有做品鑒會(huì)的理由和“資格”。

      而現(xiàn)在,光瓶酒市場(chǎng)發(fā)生了改變,無(wú)論是品牌層次、價(jià)格段、品質(zhì)還是飲用場(chǎng)景、打法,都在發(fā)生巨變。同時(shí),品牌競(jìng)爭(zhēng)也變得復(fù)雜,從以前的品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化,到現(xiàn)在的多元化——名酒企業(yè)、老牌光瓶酒、光瓶酒新勢(shì)力混戰(zhàn)愈演愈烈。

      這種改變要求光瓶酒企業(yè)進(jìn)行升維競(jìng)爭(zhēng),或者說(shuō)需要酒企采取更高階的方式對(duì)同層面的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行降維打擊。

      比如醬酒企業(yè)最?lèi)?ài)的品鑒會(huì)就是方式之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),凡是稍具規(guī)模的醬酒企業(yè),往往一年舉辦的大小品鑒會(huì)都在千場(chǎng)以上。

      而光良的“一桌好飯”,已經(jīng)升級(jí)到3.0版本。

      1、從1.0到3.0

      “一桌好飯”的初始形態(tài)是“光良59上市發(fā)布會(huì)”,也就是1.0版本。

      當(dāng)時(shí),“光良59上市發(fā)布會(huì)”主要是面向終端店老板和消費(fèi)者做光良59產(chǎn)品品鑒,在消費(fèi)端建立市場(chǎng)對(duì)光良中高線(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知,向終端傳達(dá)光良59對(duì)標(biāo)百元以下盒裝酒的定位,此舉讓終端店老板也成為光良59的“銷(xiāo)售人員”。

      據(jù)統(tǒng)計(jì),目前光良19、光良39、光良59共計(jì)銷(xiāo)售1億多瓶,其中光良59占據(jù)10%。2020年,光良59占據(jù)光良總銷(xiāo)售額的13%,今年增長(zhǎng)到15%。

      雖然占比不算太大,但就光良59上市推廣的時(shí)間而言,在這么短的時(shí)間內(nèi)取得此成績(jī)殊為不易,而其中有不小的功勞來(lái)自終端主動(dòng)促成的動(dòng)銷(xiāo)。

    光良酒

      2.0版本的推出,則是基于今年春節(jié)《一桌年夜飯》的播出,這是一檔由人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播推出的大型明星年味美食公益紀(jì)實(shí)真人秀,光良作為“聯(lián)合特約”品牌參與其中。

      在此基礎(chǔ)上,今年4月,光良攜手人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播發(fā)起“一桌好飯”城市巡回公益活動(dòng),致敬社會(huì)中堅(jiān)力量。

      “一桌好飯”的名字就成型于2.0版本,這一時(shí)期,“一桌好飯”成為接地氣的、深入民眾的公益活動(dòng),同時(shí)也作為光良鞏固“國(guó)民自用酒”定位的一大IP,對(duì)企業(yè)有著很高的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

    光良酒

      今年7月,在2.0版本的基礎(chǔ)上,光良酒業(yè)以“社會(huì)中堅(jiān)力量+核心客戶(hù)+目標(biāo)消費(fèi)者”為主要對(duì)象,對(duì)“一桌好飯”進(jìn)行了擴(kuò)大與升級(jí),發(fā)展成為面向廣大市場(chǎng)的品牌推介會(huì)。

      4月至今,“一桌好飯”活動(dòng)陸續(xù)在浙江、江蘇、安徽、福建、河北、河南、湖南、陜西等省份多個(gè)城市舉辦,共計(jì)開(kāi)展44場(chǎng),線(xiàn)上及線(xiàn)下參與總?cè)藬?shù)超過(guò)1000萬(wàn)。其中僅江蘇省就有12場(chǎng),每場(chǎng)活動(dòng)線(xiàn)上參與人數(shù)10-50萬(wàn)。

      作為酒類(lèi)大商聚集、酒類(lèi)消費(fèi)力強(qiáng)勁的白酒大省,江蘇成為光良發(fā)起“一桌好飯”的省份。光良方面透露,未來(lái)全國(guó)都將啟動(dòng)“一桌好飯”。

      實(shí)際上,很多銷(xiāo)區(qū)都因?yàn)椤暗炔患啊保呀?jīng)自發(fā)地將“一桌好飯”如火如荼地開(kāi)展了起來(lái)。

      2、“一桌好飯”為何升級(jí)?

      透過(guò)“一桌好飯”的每次升級(jí),都能看到光良發(fā)力方向的改變。當(dāng)然,也折射出光瓶酒市場(chǎng)的變化。

      從1.0到2.0的過(guò)渡,是光良建立消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知向建立品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過(guò)程,是“國(guó)民自用酒”的自我驅(qū)動(dòng)。

      可以發(fā)現(xiàn),較之眾多高端的品鑒會(huì),“一桌好飯”這個(gè)名字很樸實(shí)、也很接地氣,因?yàn)檫@是一個(gè)由“國(guó)民自用酒”品牌發(fā)起的公益行動(dòng),旨在向抗疫工作者、社會(huì)志愿者、醫(yī)護(hù)人員、城管隊(duì)員、環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等致敬。

    光良酒

      就像光良名字的內(nèi)涵——“光瓶良心”一樣,其打造的“一桌好飯”也一脈相承,選擇用簡(jiǎn)單而坦誠(chéng)、通俗而溫暖的方式,表達(dá)品牌理念和企業(yè)價(jià)值觀。

      這是來(lái)自“國(guó)民自用酒”的真誠(chéng)致敬,這一定位決定了光良需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳達(dá)正能量的企業(yè)價(jià)值,所以“一桌好飯”作為載體應(yīng)運(yùn)而生。

    光良酒一桌好飯

      而從2.0向3.0過(guò)渡,則是出于迎合消費(fèi)端需求的升級(jí)變化。

      終端客戶(hù)以及消費(fèi)群體的急速擴(kuò)大,對(duì)光良酒品牌有進(jìn)一步認(rèn)知的需求,通過(guò)“一桌好飯”,光良可以快速滲透渠道和用戶(hù)。

      從整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)來(lái)看,由于競(jìng)爭(zhēng)變得更加多元、復(fù)雜,高線(xiàn)光瓶甚至高端光瓶接連入局,曾經(jīng)的光瓶酒打法已經(jīng)不足以攻守市場(chǎng)。按照目前光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)已是必然。

      在這個(gè)過(guò)程中,光良率先破局,主動(dòng)升維,已然占得先機(jī)。

      3、光良的差異化與長(zhǎng)期主義

      透過(guò)“一桌好飯”,光良的差異化戰(zhàn)略也表現(xiàn)得十分明顯。

      一方面,打造“一桌好飯”,本身已經(jīng)是光良與其他光瓶酒品牌的差異。

      另一方面,雖然品鑒會(huì)的形式一般是屬于盒裝酒的打法,但光良將其“引進(jìn)”之后,做出了一步重要的改變。

      盒裝酒企業(yè)的品鑒會(huì)多針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端店等渠道客戶(hù)以及團(tuán)購(gòu)客戶(hù),其中名酒企業(yè)更是偏向于把品鑒會(huì)劃定在小范圍、高端圈層中,很少有大規(guī)模面向普通消費(fèi)群體的。

    光良酒

      而開(kāi)篇提到的“一桌好飯”福建三明站,850余名參與者里,有三分之一是普通消費(fèi)者,此前的2.0版本,更是深入大眾。

      這些差異化,最終的落腳點(diǎn)都是光良的長(zhǎng)期主義——包括對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育、與各銷(xiāo)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的長(zhǎng)久合作,以及市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。

      從企業(yè)發(fā)展角度看,“一桌好飯”已經(jīng)成為光良建立企業(yè)形象和品牌形象的重要平臺(tái),是打造“國(guó)民自用酒”過(guò)程中極為重要的一環(huán),為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)了品牌基礎(chǔ)。

      長(zhǎng)期主義背后,無(wú)疑是長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略。

      光良酒業(yè)首席品牌官趙小普曾表示,在光瓶酒未來(lái)數(shù)百億的增長(zhǎng)空間里,還有誕生50億級(jí)、百億級(jí)企業(yè)的機(jī)會(huì),而光良一定能分得一杯羹。

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