【中國(guó)白酒網(wǎng)】行業(yè)轉(zhuǎn)折之年,估值邏輯將重塑,混戰(zhàn)已經(jīng)打響。
新年伊始,各種看空白酒行業(yè)的聲音不絕于耳。春節(jié)期間消費(fèi)低迷、估值偏高等等成為壓制行業(yè)走勢(shì)的主要因素。
板塊指數(shù)也從12月中旬的階段高點(diǎn)下跌超過(guò)30%。曾經(jīng)的“天空才是盡頭”的價(jià)值信仰開(kāi)始動(dòng)搖。
白酒行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?未來(lái)發(fā)展怎么看?這是當(dāng)下投資者最為關(guān)切的問(wèn)題。要回答這個(gè)問(wèn)題,還得從當(dāng)下白酒行業(yè)狀態(tài)說(shuō)起。
一個(gè)基本又殘酷的事實(shí)是,當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)很難再有之前的高增長(zhǎng)狀態(tài)了。無(wú)論是“茅五瀘”為代表的高端白酒,亦或是“汾洋舍鬼”次新四小龍。
在當(dāng)前低迷的宏觀環(huán)境下,投資者普遍低估了終端消費(fèi)對(duì)行業(yè)的影響。
分化,極致分化,這或?qū)⑹俏磥?lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間行業(yè)的主旋律。而分化,告別高速成長(zhǎng)期,也就是從“增量分蛋糕”到“存量搶蛋糕”的過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中,只有極少數(shù)幾個(gè)能跑出,也就說(shuō)是行業(yè)的“內(nèi)卷戰(zhàn)”實(shí)則早已開(kāi)始。
極致分化
2022年開(kāi)局市場(chǎng)環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)并不友好,尤其是在春節(jié)旺季的時(shí)間節(jié)點(diǎn),行業(yè)預(yù)期出現(xiàn)分化,這一點(diǎn)在此前春節(jié)時(shí)間點(diǎn)從未有過(guò)。
為驗(yàn)證終端2022年春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)情況,筆者挑選了北京朝陽(yáng)區(qū)2家國(guó)內(nèi)大型酒類(lèi)連鎖商(其中一家是某知名電商旗下連鎖品牌)、茅臺(tái)/汾酒經(jīng)銷(xiāo)商及2家終端煙酒店在內(nèi)的6家實(shí)業(yè)主體進(jìn)行登門(mén)調(diào)查。
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)分化才是今年春節(jié)主基調(diào),甚至可以用極致分化來(lái)形容。
在筆者走訪望京附近的包括2家國(guó)內(nèi)流通連鎖商中,都表示今年動(dòng)銷(xiāo)情況一般。其中一家一位不愿具名的營(yíng)業(yè)人員還表示,動(dòng)銷(xiāo)情況還不如去年,茅臺(tái)雖然價(jià)格堅(jiān)挺,但受終端影響價(jià)格也出現(xiàn)下降。
而另一家大型流通酒商營(yíng)業(yè)人員則表示,茅五動(dòng)銷(xiāo)比較穩(wěn)健,但新品茅臺(tái)1935價(jià)格出現(xiàn)下降,現(xiàn)在價(jià)格在1700,量大還可以再談。中低端不太好,還不如去年。
另外筆者還走訪了望京附近的煙酒店和其它酒類(lèi)終端連鎖門(mén)店,均表示今年春節(jié)銷(xiāo)售情況一般?!皼](méi)有旺季的影子,客流量也沒(méi)有往年那么多。”這家經(jīng)營(yíng)白酒、紅酒等多個(gè)品種的煙酒店?duì)I業(yè)員無(wú)奈的說(shuō)道。
同時(shí)在筆者走訪的北京某大型的,年銷(xiāo)售額超10億的茅臺(tái)/五糧液(000858.SZ)等品牌白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示,“茅五”動(dòng)銷(xiāo)還可以,但茅臺(tái)終端價(jià)格現(xiàn)在處于一個(gè)比較低的水平,2700散瓶就能拿到貨。
作為行業(yè)傳統(tǒng)旺季,春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)往往是個(gè)風(fēng)向標(biāo)。白酒行業(yè)有明顯的季節(jié)性,除春節(jié)外,中秋國(guó)慶都是觀測(cè)行業(yè)冷暖風(fēng)向標(biāo)。而春節(jié)更為重要,能占到行業(yè)整體營(yíng)收的30%—40%。
線下的終端動(dòng)銷(xiāo)情況已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題了。同時(shí)不僅線下遇冷,線上同樣一改往日“紅火”態(tài)勢(shì)。
據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)的阿里線上酒水營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示,自2021年10月四季度開(kāi)局,線上營(yíng)收便處于大幅下降狀態(tài)。
其中10月銷(xiāo)售額/銷(xiāo)量同比下滑66.1%/50.1%,11月下滑了33.21%/32.09%(浙商證券未直接公布11月銷(xiāo)售額/銷(xiāo)量,但有12月環(huán)比數(shù)據(jù),據(jù)此計(jì)算得出),12月則下滑了49.08%/33.39%。
雖然整個(gè)白酒行業(yè)線上占比并不大,仍以線下為主,但線上卻代表了大多數(shù)普通消費(fèi)、民眾消費(fèi),銷(xiāo)售下滑明顯說(shuō)明大眾消費(fèi)能力嚴(yán)重下降。
同樣對(duì)比社零消費(fèi)數(shù)據(jù),更能看出端倪。整體1.7%的增速,對(duì)白酒這種非剛需消費(fèi)品來(lái)說(shuō),壓力很大。
然而,讓人眼前一亮的是,汾酒在這次調(diào)研中表現(xiàn)出“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。在所走訪的6家企業(yè)/門(mén)店中,幾乎都表示汾酒銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)。
“尤其是汾20,量走的非常好”、“進(jìn)門(mén)問(wèn)的人也非常多,好多就是直接沖著汾20去的”。來(lái)自望京的一家酒類(lèi)連鎖商銷(xiāo)售人員表示。
作為近年來(lái)白酒行業(yè)“新興勢(shì)力”的典型代表,汾酒憑借什么能夠在這充滿寒意的冬天中脫穎而出?
汾酒的“倔強(qiáng)”
除了終端動(dòng)銷(xiāo),在市場(chǎng)“如死水”般平淡的情形下,汾酒也表現(xiàn)的一枝獨(dú)秀。在白酒板塊還在震蕩磨底之際,作為次高端龍頭的山西汾酒反彈悄然開(kāi)啟。
截至2月16日,汾酒自創(chuàng)出252元階段低點(diǎn)后反彈了18.71%,而整個(gè)板塊指數(shù)僅上漲10.39%。與此同時(shí)茅臺(tái)五糧液還在底部,“次高端四小龍”的舍得、酒鬼酒及洋河漲幅也落后于汾酒。
需要注意的是,汾酒交出的2021年四季度業(yè)績(jī)并不能讓人滿意。其單季歸母凈利在3.6億—6.6億區(qū)間,同比-42.6%—7.3%。而這個(gè)數(shù)字在全年70%-80%的高增長(zhǎng)面前已經(jīng)被淹沒(méi),根本不值得一提。
對(duì)此眾多投資者也提出了質(zhì)疑,認(rèn)為四季度業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)層面導(dǎo)致。其中就包括知名私募基金經(jīng)理董寶珍。就此還發(fā)表了《山西汾酒四季度負(fù)增長(zhǎng)是壓貨擴(kuò)張泡沫破裂表現(xiàn)》一文,看空汾酒。
實(shí)際上,汾酒四季度不及預(yù)期更多的是控貨導(dǎo)致,雖然四季度也有經(jīng)濟(jì)層面因素。這里面有三點(diǎn)考慮:一個(gè)是為來(lái)年“開(kāi)門(mén)紅”做準(zhǔn)備;另一個(gè),主動(dòng)降速降低高基數(shù),以平滑日后增速;最后,也是在為產(chǎn)品挺價(jià)。
2022年開(kāi)年,雖然整體氛圍不好,但汾酒勢(shì)頭卻異?!皟疵汀?。
除了上述筆者的親身調(diào)研情況外,據(jù)招商證券研報(bào)稱(chēng),汾酒在去年很好的情況下,今年真實(shí)的情況可能比去年還好一些。
申萬(wàn)宏源證券也表示,多名經(jīng)銷(xiāo)商反饋當(dāng)?shù)厍嗷?0動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)在次高端中最為亮眼,增長(zhǎng)超30%。
而2021年一季度營(yíng)收情況大家應(yīng)該都知道了,是一個(gè)量能級(jí)增長(zhǎng)。雖然30%這個(gè)數(shù)字相對(duì)于去年77%并不算多,但相對(duì)于整個(gè)行業(yè)和去年的高基數(shù),已頗為不易了。
所以資金賭的,更多的是汾酒一季度業(yè)績(jī)的超預(yù)期。
當(dāng)然,要說(shuō)汾酒勢(shì)頭的緣由,除了自身品牌價(jià)值之外,更多與新任董事長(zhǎng)有關(guān)。新人新氣象,更何況是國(guó)內(nèi)大型的白酒企業(yè)。作為袁清茂時(shí)代的首個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)果,自然不能太差。
然而袁清茂身上的擔(dān)子并不小。雖然李秋喜時(shí)代(執(zhí)掌11年)的汾酒取得戰(zhàn)果可圈可點(diǎn),但迎接袁時(shí)代的“困難期”才剛剛開(kāi)始。
為什么這么說(shuō)?來(lái)看看汾酒的中遠(yuǎn)期目標(biāo)。
“十四五”期間,汾酒將致力于躋身行業(yè)梯隊(duì),同時(shí)還提出了“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、十年趕超”的目標(biāo)。
這里可以看出汾酒的“野心”:不僅僅是走出山西,而是恢復(fù)90年代市場(chǎng)地位的輝煌。而且這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成時(shí)間點(diǎn)其實(shí)并不遙遠(yuǎn),也就十年而已。
在上世紀(jì)90年代初,清香型白酒曾占據(jù)行業(yè)半壁江山,最高峰市場(chǎng)份額超過(guò)70%,而“汾老大”的綽號(hào)也由此而來(lái)。
趕超茅臺(tái)在當(dāng)下絕對(duì)是個(gè)超級(jí)大膽的設(shè)想。即便是行業(yè)“老二”五糧液,也沒(méi)有將趕超茅臺(tái)掛在嘴邊。而汾酒就有這個(gè)信心。
在2020年的11月底物產(chǎn)中大集團(tuán)赴汾酒考察時(shí),李秋喜就曾強(qiáng)調(diào),汾酒已具備了爆發(fā)式增長(zhǎng)的基本要素。注意,這話出自汾酒董事長(zhǎng)之口。
全國(guó)化
汾酒的信心從何而來(lái)?兩點(diǎn),文化和全國(guó)化。全國(guó)化是近年來(lái)次高端酒快速發(fā)展的重要因素,而文化認(rèn)同則是第二階段存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
為何要把文化單拎出來(lái)說(shuō)?文化雖然看著比較“軟”,但對(duì)酒卻至關(guān)重要。酒是個(gè)神奇的物種,與一般大眾消費(fèi)品不同地方在于,酒的消費(fèi)選擇性更多的是品牌,標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品邏輯。
而文化直接關(guān)系到品牌價(jià)值,更直白的說(shuō),就是有更多的故事講給觀眾聽(tīng)。
汾酒的歷史相當(dāng)悠久,據(jù)說(shuō)可能是全世界歷史最悠久的酒了。其最早有歷史記載的年份可往上追溯到6000年的新石器時(shí)代,在杏花村遺址曾出土過(guò)那個(gè)時(shí)候的酒具。
在1500年前,當(dāng)時(shí)大部分酒還是濁酒,而杏花村就已經(jīng)有了清酒工藝。所謂濁酒,指過(guò)濾不夠不清透,酒色渾濁的酒,一般為普通老百姓飲用;清酒雖然有,但都是達(dá)官貴人的專(zhuān)屬。
而茅臺(tái)鎮(zhèn)酒可追溯到公元4000多年前的大禹年代,赤水河的土著居民濮人,已善釀酒。五糧液最早可追溯到到先秦;瀘州老窖可追溯到秦漢時(shí)期。
不是說(shuō)歷史久遠(yuǎn)就一定能擁有多大市場(chǎng)地位,行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán),但對(duì)酒這種需要時(shí)間沉淀的高檔物品來(lái)說(shuō),久遠(yuǎn)的歷史能更好的提高品牌溢價(jià)。
另外一點(diǎn)就是全國(guó)化,其大本營(yíng)山西省內(nèi)已經(jīng)飽和,快速增長(zhǎng)只能寄希望于全國(guó)化。
汾酒的全國(guó)化起勢(shì)還是比較晚的,最先開(kāi)始只有環(huán)山西市場(chǎng),京津冀,陜西、內(nèi)蒙、山東等地區(qū),其中北京、河南是重點(diǎn)市場(chǎng)。
近幾年隨著“1357”市場(chǎng)開(kāi)拓和“打過(guò)長(zhǎng)江”新戰(zhàn)略提法,長(zhǎng)三角、珠三角、兩湖地區(qū)成為汾酒重要增量市場(chǎng)。僅2020年長(zhǎng)江以南市場(chǎng)增幅就超過(guò)150%,億元省區(qū)也達(dá)到了17個(gè)。
縱觀汾酒整個(gè)“十四五”規(guī)劃,“營(yíng)銷(xiāo)”二字甚為明顯,實(shí)質(zhì)就是向人們展示規(guī)模擴(kuò)張的決心。
汾酒“十四五”計(jì)劃指出,2021年是汾酒營(yíng)銷(xiāo)的深入調(diào)整期;2022-2023年是轉(zhuǎn)型發(fā)展期,持續(xù)挖掘長(zhǎng)江以南市場(chǎng);2024-2025年是營(yíng)銷(xiāo)加速期,要實(shí)現(xiàn)青花汾酒的歷史性突破。
行業(yè)轉(zhuǎn)折之年
對(duì)于當(dāng)下的白酒行業(yè),“內(nèi)卷戰(zhàn)”早已打響。
市場(chǎng)中有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,白酒行業(yè)是不存在周期的。這種觀點(diǎn)在近幾年行業(yè)內(nèi)上市公司動(dòng)輒50%以上增長(zhǎng)的語(yǔ)境下,似乎更加流行。
然而,這本質(zhì)上是弱化了終端需求對(duì)行業(yè)的影響,放大了漲價(jià)和渠道對(duì)上游廠商貨源的消納能力。
實(shí)則,白酒行業(yè)不僅存在周期,周期性還很強(qiáng)。
從白酒的消費(fèi)屬性來(lái)看,包括自飲、聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)及送禮。對(duì)于300元以下的中低檔酒而言,自飲、一般聚會(huì),婚宴等事宜都可以。但400元及其以上的酒,商務(wù)宴請(qǐng)、送禮是道永遠(yuǎn)也繞不過(guò)去的坎。
而這恰恰扼住了白酒周期的“咽喉”。
同時(shí)商務(wù)宴請(qǐng)景氣度也與房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度息息相關(guān),房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也不必多說(shuō)。2021年以來(lái)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)控,自然也影響了白酒行業(yè)。
消費(fèi)“不給力”也會(huì)拖累商品價(jià)格。而酒企一貫采取的漲價(jià)策略,甚至漲價(jià)去庫(kù)存,漲價(jià)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有誘惑力,并為囤貨注入一針針的“強(qiáng)心劑”,刺激經(jīng)銷(xiāo)商。
壓貨固然是廠商保持增長(zhǎng)的重要手段,但問(wèn)題的關(guān)鍵在于,即便手中的酒沒(méi)有保質(zhì)期,即便能夠升值,但經(jīng)銷(xiāo)商手中的錢(qián)畢竟是有限,囤的再多最終也得需要找人接盤(pán).
沒(méi)有了消費(fèi)動(dòng)力支持,無(wú)法完成出貨的最后一環(huán),最終負(fù)面效應(yīng)還是會(huì)反噬到廠商自身。
在對(duì)北京某大型茅臺(tái)/五糧液經(jīng)銷(xiāo)商走訪過(guò)程中,問(wèn)及如何看待廠商股價(jià)高的問(wèn)題時(shí)其尖銳的表示,有些廠家甚至自己都不清楚股價(jià)怎么上去的,可能就是資本的力量。資本一邊囤貨待漲,一邊炒高股價(jià),兩頭獲利。
因此,在經(jīng)歷了2020—2021兩年時(shí)間暴漲后,當(dāng)下大部分酒企股價(jià)還高高在上,估值偏高。雖然短期業(yè)績(jī)依舊靚麗,但面對(duì)冰冷的終端消費(fèi)事實(shí),內(nèi)心也在“瑟瑟發(fā)抖”。
而也就是此時(shí),才是少部分“實(shí)力派”實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張的絕佳時(shí)刻。“大魚(yú)吃小魚(yú)”游戲也在加速上演,整個(gè)白酒行業(yè)估值邏輯也將重塑。
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