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文創(chuàng)白酒的“正反面”

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-02-28 09:11:00
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       前段時間,酒說記者接到一位區(qū)域大商的電話。這位大商表示,從去年以來他開始關注文創(chuàng)白酒的發(fā)展,并且希望酒說幫忙聯(lián)系某家知名酒企,尋找開發(fā)該企業(yè)文創(chuàng)產品的機會。此外,酒說記者同時在和多位經銷商溝通的過程中發(fā)現(xiàn),一部分經銷商認為,隨著消費個性化需求的日益增長,人們對文創(chuàng)類白酒的需求正在日益提升,尤其是名酒類文創(chuàng)白酒。那么,這是否意味著文創(chuàng)白酒已經成為當下市場的新“風口”?

      1、文創(chuàng)白酒洶涌而來

      文創(chuàng)白酒并不是新生事物,近幾年來各大酒企每年推出的生肖酒,屬于文化白酒中的一部分,隨著生肖酒的價值不斷被市場所驗證,從而引發(fā)了生肖酒潮,在這樣的基礎上,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內的各大白酒企業(yè)已經陸續(xù)推出了虎年生肖白酒。

      除了生肖酒之外,去年8月5日,酒鬼酒X《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒在京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、抖音五大平臺同步發(fā)售,開售1小時,銷售突破2000萬元;

      10月,習酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產品“雄幟”;

      12月,國臺重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長宏;

      雙12期間,舍得酒業(yè)攜手京東“虎年萬象新”;

      雙12同天,劍南春首款三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀”限量,產品建議零售價為1399元/瓶,限量2萬瓶;

      12月31日,貴州珍酒聯(lián)合西安博物院,以該院鎮(zhèn)館之寶之一的“唐三彩鳳首壺”為原型,推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創(chuàng)定制酒;

      今年2月18日,酒鬼酒攜手超級酒商京糖酒業(yè)共同推出文創(chuàng)白酒——酒鬼酒·山水性格;

      ……

      以上也僅是文創(chuàng)白酒眾多案例中的幾個,可以看到,文創(chuàng)白酒突然洶涌而來,尤其是在特殊節(jié)點時期(比如節(jié)慶日期間、年底等),各大企業(yè)的文創(chuàng)產品呈現(xiàn)出集中上市趨勢。在業(yè)內人士看來,隨著人們對精神層面追求的不斷提高,“文化營銷時代”正式到來,各大廠商紛紛從文化中尋求發(fā)展的能量。

      2、全面認識文創(chuàng)白酒

      各大文創(chuàng)類白酒正在不斷推出市場,這是不爭的事實,是否能夠成為行業(yè)“風口”,見仁見智。但放到現(xiàn)在來看,消費者需求多元化能為文創(chuàng)白酒創(chuàng)造更多市場機會。尤其是一些企業(yè)推出的文創(chuàng)白酒在電商等平臺上的熱銷火熱度之高,足以讓人興奮。

      段高峰設計工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰表示,文創(chuàng)白酒主要具備七大屬性,分別是:與品牌核心價值相關聯(lián)、稀缺性、品質感、禮品屬性、社交價值、視覺差異化和文化屬性,正是因為這些屬性,使消費者愿意為其買單。

      還有一點值得注意,不少企業(yè)的文創(chuàng)白酒是和全國知名大商共同推出的。比如廣東粵強和丹泉酒業(yè)共同成立了文創(chuàng)酒公司,酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等,從這些舉措來看,文創(chuàng)白酒為大商進入上游創(chuàng)造了機會,也有助于酒企和全國各區(qū)域大商深度合作。值得一提的是,以前一些大商會采取產品開發(fā)的方式進行產品運營,但是隨著一線酒企大單品戰(zhàn)略的實施和推進,已經停止或者收緊了產品開發(fā),文創(chuàng)白酒作為一種“特殊”產品形式的存在,自然成為大商和酒廠深度合作的載體。

      可以看到,大部分文創(chuàng)白酒主打稀缺性和價值感,尤其是頭部企業(yè)的文創(chuàng)產品,所以,價格主要定位在中高端或者高端。從另一方面來看,文創(chuàng)白酒的價格定位還要避開企業(yè)主推產品的價格帶,再加上稀缺的屬性,自然價格越貴越好。

      任何事物都有正反面,文創(chuàng)白酒自然亦如此。如果說,文創(chuàng)白酒的正面是市場潛力、廠商新增長點、品牌核心價值體現(xiàn)等,反面則是目前面臨的問題。

      段高峰提到,企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產品是為了給品牌營造溢價,以及增強品牌價值。每個企業(yè)都有其特殊的歷史傳承,文創(chuàng)應該結合企業(yè)特點、歷史文化等進行設計。但從市場層面來看,并非所有企業(yè)都能做到這方面的價值輸出。文創(chuàng)產品的消費群體是小眾的,主要是收藏、贈禮,而不是飲用為主,所以文創(chuàng)白酒應該要限量的,產品的稀缺性。如果將該產品在市場上廣泛輸出,也就失去文創(chuàng)酒原有的價值了。

      從一定層面來看,文創(chuàng)白酒吸引消費者的地方還包括創(chuàng)新,創(chuàng)新既體現(xiàn)在包裝層面,更體現(xiàn)在營銷層面。但有些品牌的文創(chuàng)白酒只在包裝層面進行了創(chuàng)新,營銷層面并未下功夫,這樣一來,文創(chuàng)白酒就會顯得后勁不足,難以形成勢頭。海納機構總經理、中國酒業(yè)協(xié)會理事呂咸遜表示,開發(fā)產品不等于文創(chuàng)產品。他表示,很多人認為文創(chuàng)白酒指的就是酒廠授權的開發(fā)產品。換個包裝,改個名字,酒體不變、渠道不變、經營思路也不變,這就叫“文創(chuàng)白酒”。但這種沒有統(tǒng)籌思維、缺乏創(chuàng)新、意義不明的開發(fā)產品不算文創(chuàng)白酒。

      3、文創(chuàng)白酒,如何走出一條“康莊大道”?

      無論如何,文創(chuàng)白酒已經成為一種“行業(yè)現(xiàn)象”,正在引起越來越多人的關注,從一定層面來看,文創(chuàng)白酒因為“有故事”可講,能夠更加迅速觸達消費者層面,這也是能被核心消費群體認知的有效方式。

      稀缺性,讓文創(chuàng)產品具有高增長潛力。在社會價值體現(xiàn)方面,文創(chuàng)產品的開發(fā)不能套用傳統(tǒng)標品的思路,它甚至不僅僅是一個產品,通過特殊的IP、符號、消費場景,它喚醒了人們的精神需求與更有文化內涵的體驗。在文化屬性方面,各品牌在推出文創(chuàng)白酒時,其文化指向性都非常明確,一定要強化本品牌的核心價值,作為向外延伸的文化觸角,可以理解為同一種文化內核但是用不同的視覺形式表現(xiàn)出來,而用戶在每一次接觸我們新的文創(chuàng)產品時一方面有了新的體驗,一方面又能與本品的核心價值產生的聯(lián)想。

      在呂咸遜看來,文創(chuàng)白酒的開發(fā)要努力基于品牌定位、結合品牌IP。在設計文創(chuàng)白酒時,很多白酒企業(yè)都將目光放在了民俗、傳統(tǒng)文化等領域。并不是說這樣自然而然的思維模式不對,但這種設計思路產出的產品,想要做得很出彩是比較困難的。企業(yè)在設計文創(chuàng)產品時,更應該從自身的品牌IP出發(fā),找到與歷史和時代的契合點,才能更有效地避免產品文化的雷同。(原標題:文創(chuàng)白酒的“正反面”)

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