4月14日,郎酒銷售公司下發(fā)青花郎漲價(jià)通知:即日起,53度青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元。
此前青花郎出廠價(jià)為909元/瓶,提價(jià)后出廠價(jià)將達(dá)到1009元/瓶。這意味著在目前一線名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品序列中,郎酒的出廠價(jià)已經(jīng)站在了天花板——高于飛天茅臺(tái)、第八代五糧液。
今年3月,郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在受訪時(shí)曾坦承青花郎的品牌影響力還有不足:“目前在一些高端場(chǎng)合,擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋,但擺一瓶紅運(yùn)郎、青云郎,也不需要解釋了,因?yàn)榇蠹叶挤浅UJ(rèn)可。”
這一次,驟然將出廠價(jià)漲到天花板的青花郎,并沒(méi)有解釋什么。
01
要超“茅”趕“五”?
這次漲價(jià)其實(shí)有跡可循——在此前的3月30日,郎酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于青花郎暫停接收訂單的通知》:自4月1日起青花郎單品(含禮盒、生肖酒、IP紀(jì)念酒、特殊劑量青花郎)暫停接收訂單和發(fā)貨。
業(yè)內(nèi)普遍將這次停貨視為漲價(jià)的前奏,事實(shí)上,諸多名酒均是如此操作。
單純以出廠價(jià)來(lái)看,飛天茅臺(tái)、第八代五糧液目前均在1000元以下,不及青花郎1009元的水準(zhǔn),但以市場(chǎng)批發(fā)價(jià)來(lái)看,前兩者則超過(guò)青花郎。
目前官方指導(dǎo)價(jià)1499元的茅臺(tái),自2018年將出廠價(jià)從之前的819元提至969元后,4年未變,不過(guò)這期間茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)一直水漲船高。
回溯茅臺(tái)出廠價(jià)的變化軌跡,在2010年之前,其一直維持在500元之下。此后,在上一輪行業(yè)擴(kuò)張浪潮的背景下,茅臺(tái)的出廠價(jià)一路上漲,到2012年漲到了819元,而其實(shí)際零售價(jià)也漲到了2000元以上。
2012-2013年間,隨著禁三公等導(dǎo)火索的出現(xiàn),上一輪行業(yè)黃金發(fā)展期戛然而止,行業(yè)進(jìn)入到調(diào)整期,此后在零售價(jià)不斷起伏,甚至于出現(xiàn)跌到800多元的情況下,其出廠價(jià)一直維持在819元,直到2018年。
值得注意的是,茅臺(tái)每個(gè)出廠價(jià)漲價(jià)的節(jié)點(diǎn),都是營(yíng)收蓬勃向上。
茅臺(tái)2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.55億元左右,同比增長(zhǎng)43.76%;凈*133.30億元左右,同比增長(zhǎng)51.86%。
2018年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元,比2017年(582.17億元)增長(zhǎng)了26.49%;凈*352.03億元,比2017年(270.79億元)增長(zhǎng)了30%。
2010年之前,五糧液的出廠價(jià)同樣在500元以下,2013年漲到了729元,但是在調(diào)整期行業(yè)整體困境下,2014年五糧液將出廠價(jià)下調(diào)到了609元。此后其采用小幅快跑形式逐年上漲,到了2016年9月,其出廠價(jià)上調(diào)60元/瓶,達(dá)到739元,建議零售價(jià)格829元。
到了2019年,五糧液出廠價(jià)正式調(diào)到了889元。
2016年,五糧液總營(yíng)業(yè)收入245.44億元,同比增長(zhǎng)13.32%;歸屬于上市公司股東的凈*67.85億元,同比增長(zhǎng)9.85%。
2019年,五糧液營(yíng)收達(dá)到501億元,同比增長(zhǎng)25.2%;凈*174.02億元,同比增長(zhǎng)30.02%。
今年3月24日,五糧液淘寶官方旗艦店、五糧液官方商城顯示——第八代五糧液建議指導(dǎo)價(jià)調(diào)整至1499元/瓶,每瓶較此前上調(diào)100元。
從去年11月起,52度八代五糧液的計(jì)劃外價(jià)格即從之前的每瓶999元提升為1089元,計(jì)劃內(nèi)每瓶889元的價(jià)格不變,計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外合同量之比為3:2。
綜合計(jì)算,第八代五糧液的出廠價(jià)此前已經(jīng)從每瓶889元調(diào)到了969元。相較之下,2021年實(shí)現(xiàn)150億元回款的郎酒公司,雖然在體量上遠(yuǎn)不及上年度銷售超1000億元的茅臺(tái)和超662億元的五糧液,但是其提價(jià)幅度則已經(jīng)超過(guò)了這兩家一線名酒。
02
立不立得住?
出廠價(jià)足可笑傲酒業(yè),但“能否立得住?”成為業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題。
此前青花郎的主要追逐對(duì)象就是飛天茅臺(tái),郎酒方面也打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)。
2018年,針對(duì)飛天茅臺(tái)一路飆高、醬香酒市場(chǎng)趨熱的狀況,汪俊林曾明確表示,要將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上,同期茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)到了1800-2000元左右。
2018年初,郎酒以醬香酒為核心,曾進(jìn)行過(guò)一輪整體整體提價(jià):在核心終端與渠道上,53度500ml青花郎(20年)為1198元,值得注意的是,當(dāng)年度郎酒進(jìn)入百億營(yíng)收陣營(yíng)。
2019年,郎酒宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶,并且將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)達(dá)成。此后青花郎酒的價(jià)格一路飆高,到今年4月15日,出廠價(jià)上調(diào)后的青花郎其批發(fā)價(jià)約為940元。不止此前停貨為漲價(jià)前奏,事實(shí)上,郎酒方面已經(jīng)通過(guò)“質(zhì)量立法”為其提價(jià)尋找依據(jù)。
今年3月28日,郎酒發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首部企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則——《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》。
該《準(zhǔn)則》在對(duì)郎酒醬香型白酒提出更嚴(yán)格的要求和約束的同時(shí),更在醬酒品類傳統(tǒng)單一強(qiáng)調(diào)“12987”工藝價(jià)值感基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了突破。
這一準(zhǔn)則內(nèi)容,包含了產(chǎn)區(qū)位置、車間選址及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、釀制技藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)銷原則等幾大方面,精細(xì)到青云郎、紅運(yùn)郎、青花郎等每一款產(chǎn)品基酒的勾調(diào)比例,號(hào)稱為行業(yè)最嚴(yán)苛的“產(chǎn)品法”。
這次內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上,汪俊林也對(duì)青花郎的稀缺價(jià)值進(jìn)行了闡述。據(jù)稱:青花郎基酒貯存7年以上,比例不低于80%,再加洞藏20年以上老酒和調(diào)味酒。
不過(guò),汪俊林在此前曾坦言,郎酒無(wú)論從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺(tái)有一定差距,“十年磨一劍,我相信再用5年至10年時(shí)間,將來(lái)在桌上放一瓶郎酒,同樣不需要解釋?!?/p>
不用十年,一個(gè)月間,青花郎酒的出廠價(jià)已經(jīng)正式超越茅臺(tái)——雖然在批發(fā)價(jià)與零售價(jià)上還與茅臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。顯然,在青花郎出廠價(jià)漲到目前天花板后,外界更為關(guān)注其在這個(gè)價(jià)位段“是否立得住?”
業(yè)界的擔(dān)憂并非沒(méi)有理由,郎酒的發(fā)展歷史頗多波折——其曾在上一輪黃金發(fā)展期中邁入100億元大關(guān)(2011年),隨后其提出了到2015年破200億的發(fā)展計(jì)劃。但郎酒一直被外界詬病“壓貨”。
2013年后,行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,郎酒也因?yàn)閴贺涍^(guò)多而跌下神壇。據(jù)當(dāng)年相關(guān)調(diào)查顯示,郎酒集團(tuán)庫(kù)存量達(dá)到數(shù)十億元,讓其和旗下的經(jīng)銷商背負(fù)了沉重負(fù)擔(dān)。
這一輪醬香熱中,郎酒再度強(qiáng)勢(shì)崛起,于2018年再破百億。不過(guò)在2019年6月,中新經(jīng)緯報(bào)道稱,關(guān)于“郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)”的消息在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
據(jù)稱,當(dāng)年5月份,郎酒青花郎事業(yè)部華北大區(qū)曾發(fā)布通知,500ml53度及44.8度青花郎的團(tuán)購(gòu)報(bào)價(jià)統(tǒng)一上調(diào)為1059元/瓶,最低成交價(jià)為959元/瓶。然而,在618大促期間,500ml53度青花郎的價(jià)格曾一度下探到919元/瓶,為此,郎酒方面曾對(duì)部分違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。
一方面是前車之鑒,另一方面即便郎酒在此輪發(fā)展中增長(zhǎng)迅猛,但一些來(lái)自市場(chǎng)的擔(dān)憂仍不時(shí)出現(xiàn),這讓外界對(duì)于郎酒將出廠價(jià)提高到天花板的舉措仍有疑惑。
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