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愈演愈劇的“卡脖子”現(xiàn)象
這兩類企業(yè)目前正發(fā)生“嚴重”的交集:名酒企業(yè)在次高端上占優(yōu)勢,區(qū)域企業(yè)需要突破這種天花板,進一步升級。如果不能順利升級,區(qū)域企業(yè)很可能被名酒企業(yè)“卡脖子”,300~600元價位就是最容易被卡脖子的區(qū)間。
2012年是觀察區(qū)域企業(yè)被“卡脖子”的一個很好的時間點。在2002~2012年,這個階段特點是增量擴容。宏觀經(jīng)濟的快速增長,為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件,產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮,進入量價齊升階段。無論是一線名酒,還是區(qū)域性酒企,都獲得了很好的增長空間。
而到了2013~2019年,該階段變成了存量博弈。隨著限制“三公消費”政策的出臺,白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期,高檔白酒下滑,大眾酒時代來臨,隨著一線名酒開啟“扎腰”行動,無形中壓縮了區(qū)域酒企的生存空間,但是隨著2016年后行業(yè)的逐漸復(fù)蘇,一線名酒和省級龍頭企業(yè)開始關(guān)注中高端以上價位,也同時為區(qū)域酒企留出了百元價格帶以下的空間。
從2020年開始,白酒行業(yè)“縮量分化”。其實,分化在2018年就已經(jīng)出現(xiàn),只不過體現(xiàn)得還沒有那么明顯,三年疫情進一步催化了“行業(yè)分化”的速度。現(xiàn)在大部分消費者都秉持著“少喝點,喝好點”的飲酒觀念,白酒的“縮量”現(xiàn)象也比較明顯。
其實最近十多年來,“少喝點,喝好點”這個現(xiàn)象一直存在,最明顯的證據(jù)就是每年的白酒整體營銷收入的增長幅度總是高于產(chǎn)量的增長幅度,一般每年產(chǎn)量增長都是個位數(shù),有時候甚至下滑,而收入增長通常是兩位數(shù)。所以白酒行業(yè)發(fā)展總的來說,價格的貢獻要遠遠大于產(chǎn)量貢獻,這個行業(yè)的發(fā)展主要是價格升級帶來的,產(chǎn)量增長的作用低于價格的。
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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為何這么難?
價格是一個核心要素,也正是在價格方面,區(qū)域酒企面臨的困境越來越大。從2012年以來,也就是進入存量競爭階段后,隨著全國性名酒企業(yè)在產(chǎn)品上全價位、在營銷上強化扁平化操作,區(qū)域品牌的發(fā)展空間被壓縮。原來區(qū)域性品牌一直依靠渠道扁平化、精耕細作實現(xiàn)發(fā)展,現(xiàn)在名酒企業(yè)的營銷重心也在下沉,這使得區(qū)域品牌的優(yōu)勢不再保持。隨著發(fā)展空間被壓縮,區(qū)域企業(yè)的生存空間也受到了威脅,名酒企業(yè)通過全價格帶發(fā)力,尤其在次高端價位上卡位,“封鎖”了區(qū)域企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的上升通道。
形象一點來說,價格被人卡位就像“卡脖子”一樣,區(qū)域酒企無法繼續(xù)在價格上升級,這樣最后可能真的無法“呼吸”。比如劍南春在400元以上價位形成了超級單品,這個單品假如在河南市場成功,那么河南本地的區(qū)域酒企將無法突破400~500元這個關(guān)口,因為有劍南春“一夫當(dāng)關(guān)”。憑借劍南春的品牌力,任何想超過400~500元價位的產(chǎn)品都有阻力。劍南春是全國性名酒品牌,高端形象深入人心,“茅五劍”早就馳名國內(nèi)。按照這個假設(shè),如果不能越過400~500元關(guān)口取得成功,河南本地的白酒企業(yè)只能在400元以下市場生存發(fā)展。盡管說這段的分析是假設(shè),其實這個假設(shè)正在全國各地陸續(xù)上演,對于區(qū)域酒企來說,這是一個殘酷的市場真相。
400元以下看起來空間很大,但劍南春隨后也會有400元以下的產(chǎn)品跟進,這樣河南本地企業(yè)將不得不和劍南春的中低價位產(chǎn)品競爭,省內(nèi)的核心消費群、重要的消費場景也將很難競爭到。長期以往,省內(nèi)品牌發(fā)展的阻力將越來越大。
2013年以來,下列全國性品牌在全國市場所占份額越來越大:茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、汾酒、郎酒、古井;2016年以來,在茅臺的強勢下,貴州醬酒企業(yè)在全國市場風(fēng)起云涌,占據(jù)的份額也越來越大,2019年多個新生的醬酒企業(yè)銷售額突破了10億元,這是非常值得關(guān)注的一個現(xiàn)象。這些品牌,都成為了300~600元價格帶的主力軍。
華策咨詢創(chuàng)始人李童表示,區(qū)域酒企在品牌上處于劣勢,一方面需要在產(chǎn)品特色上建立優(yōu)勢;另一方面要樹立品牌形象給消費者提供面子價值,知名度高并不代表不用去做品牌,要在本土市場樹立強勢品牌印象。
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C化營銷是核心
對于區(qū)域企業(yè)運營300-600元價格帶,酒說想將川酒和茅臺作為案例來分析。
首先看川酒,在2012年之后,這個樣本發(fā)生了很大的變化。在營銷層面,以五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒企業(yè)越來越重視營銷工作的精細化,對營銷實施精細化、信息化管理,在渠道上積極實施扁平化操作,營銷觸角延伸到二批、終端和消費者層面。在這個過程中,越來越強調(diào)廠方對市場的掌控,經(jīng)銷商被弱化,尤其是利潤被“固化”。經(jīng)銷商被弱化的同時,企業(yè)開始更加重視直面消費者,對宴席、回廠游、品鑒會三大戰(zhàn)術(shù)尤其重視,尤其是品鑒會變得更為專業(yè)。
經(jīng)銷商是被廠家“弱化”的嗎?顯然不是,而是環(huán)境發(fā)生了變化、廠商之間的力量對比發(fā)生了變化、消費者發(fā)生了變化。
國窖的七星盛宴、郎酒集團的紅花郎盲品賽和青花盛宴,這些無一例外都是消費者運動。近幾年來,整個白酒行業(yè)對渠道策略關(guān)注少了,而對品牌傳播關(guān)注多了,對消費者活動更加重視了。
其次看茅臺。茅臺案例核心也是與消費者溝通,只是其始終堅持了一個原則——緊緊抓住核心消費群。
在核心消費者方面,茅臺一直走在行業(yè)前列,目前“茅粉節(jié)”更成為一個有力抓手。作為茅臺打造的經(jīng)典粉絲IP,茅粉節(jié)在茅臺與茅粉的溝通中起到了極為重要的平臺作用。茅臺集團委、董事長丁雄軍也表示:茅臺將把茅粉節(jié)打造成茅臺文化的傳播平臺、形象展示平臺、交流互鑒平臺和高端的品位平臺。“通過茅粉節(jié)四大平臺功能,讓更多的人走進茅臺、了解茅臺、愛上茅臺?!?/p>
自2017年舉辦以來,茅粉節(jié)的活動也在不斷升維,一方面參加的省份越來越多,使品牌與更多區(qū)域的消費者產(chǎn)生對接;另一方面在于持續(xù)創(chuàng)新,不同省份在舉辦茅粉節(jié)時,都結(jié)合了當(dāng)?shù)厥》莸膮^(qū)域特色。
區(qū)域企業(yè)做300~600元價位,渠道和消費者都有作用,但消費者作用越來越大。目前已經(jīng)成功的區(qū)域企業(yè),他們共同的點就是做好核心消費者,在這方面更像茅臺。
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