8月無疑是每年升學(xué)宴最為火熱的時節(jié)，各地酒企從6月開始紛紛在動銷政策上持續(xù)加碼，但時下各地酒商卻未能明顯感受到升學(xué)宴窗口期帶來的動銷紅利。

　　近期，酒業(yè)家在調(diào)研河南、安徽、四川、福建、湖北等多個區(qū)域市場時獲悉，隨著錄取通知書陸續(xù)送達，升學(xué)宴高峰期卻并未如預(yù)期而至，多位酒商反饋：今年升學(xué)宴在規(guī)模及場次上相比往年有明顯縮減，且消費降級明顯，但醬酒產(chǎn)品在升學(xué)宴的市場占有率提升明顯，正在成為升學(xué)宴市場的主流選擇之一。

　　酒企政策內(nèi)卷

　　但升學(xué)宴場次和規(guī)模提升并不明顯

　　自五一小長假以來，隨著氣溫持續(xù)升高，漫長的白酒消費淡季就已拉開帷幕，緊隨其后的端午假期更受影響嚴重。酒業(yè)家此前的市場調(diào)研顯示，有92%的酒商在端午期間業(yè)績下滑，部分酒商跌幅達六成。也正因此，在10月的中秋國慶旺季到來前，升學(xué)宴是為數(shù)不多的重要動銷窗口期，而諸多廠家也紛紛出臺了針對升學(xué)宴的“內(nèi)卷”政策。

　　以某地知名醬酒品牌高端產(chǎn)品的政策為例，訂購一箱產(chǎn)品且桌數(shù)達3桌以上，即可享受3大福利：1、可獲得50元/瓶的開瓶獎勵;2、每2桌贈送礦泉水24瓶;3、額外贈送一壇好禮酒1.5L裝。

　　而某名酒在廣東則針對一系列產(chǎn)品推出宴會當(dāng)日每開瓶8瓶免單一瓶的優(yōu)惠。

　　從公開信息來看，大多數(shù)酒企早在6月初高考時就紛紛出臺相關(guān)政策和推廣活動，并在隨后兩個月持續(xù)加大政策投入，劍南春、古井貢、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金種子、酒鬼酒、金徽等名優(yōu)酒企以及各區(qū)域酒企都相繼推出升學(xué)宴專屬宴席政策，如國臺便在山東河南廣東等地取得不俗成績，借機搶占終端消費者。

　　酒業(yè)家近期從終端酒商的反饋來看，上述品牌的政策力度對于庫存消化有一定促進作用。安徽酒商范總告訴酒業(yè)家：“從7月1日到目前，宣酒在合肥市場已經(jīng)開展了近400場升學(xué)宴，主要因為其活動門檻比較低、力度大，除了憑錄取通知書贈酒，辦升學(xué)宴三桌以上就可以享受每桌再贈酒的政策，購酒達量還送大壇酒?！?/p>

　　華創(chuàng)證券發(fā)布研報顯示，7月進入暑期高流量階段，升學(xué)宴承擔(dān)了宴席市場動銷主力，渠道庫存在淡季得以持續(xù)消化，平均庫存降低0.5個月左右。

　　各全國名酒和區(qū)域酒企的內(nèi)卷政策讓今年升學(xué)宴市場的競爭也更加激烈，但與此同時，今年升學(xué)宴的場次和規(guī)模卻并沒有顯著增加，且價格還呈現(xiàn)出走低的趨勢。

　　代理多款大眾醬香和進口葡萄酒的四川酒商蔣總向酒業(yè)家表示：“今年宴席市場主要集中在婚宴，升學(xué)宴沒有太大變化，消費也在降級?！?/p>

　　福建酒商薛總也向酒業(yè)家表示：“今年的白酒市場更為艱難，福建的升學(xué)宴(市場)明顯比去年更差，宴席規(guī)模在縮減，而且更分散，競爭太激烈了，酒商操作升學(xué)宴的難度在增加，利潤空間也在縮小?！?/p>

　　在拾加玖咨詢創(chuàng)始人司勝軍看來，單場升學(xué)宴規(guī)?？s減的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，用酒量普遍在3-5箱左右，但長期來看，隨著經(jīng)濟環(huán)境的改善，價格結(jié)構(gòu)有望持續(xù)提升。

　　從酒業(yè)家調(diào)研的實際效果來看，傳統(tǒng)的各種促銷、贈酒、行李箱、抽獎等優(yōu)惠套餐，以及與餐飲端合作氛圍營造的措施，也未能對今年升學(xué)宴市場產(chǎn)生太大影響。

　　作為高考大省的河南市場也是如此，河南酒商周總告訴酒業(yè)家：“今年的升學(xué)宴還沒有疫情期間好，預(yù)計會有近20%的下滑。受大環(huán)境影響，今年整體需求不旺，消費意愿不強，這是動銷政策無法破解的難題。”

　　白酒營銷專家賈福春則向酒業(yè)家表示，升學(xué)宴并不是宴席市場的主流，基本上每年的升學(xué)宴市場變化不大，但整體上活動頻次在減少，相比去年出現(xiàn)下降。

　　他同時提到，醬酒在宴席消費的占比相較去年有所提升。以河南市場為例，目前醬酒占到宴席消費用酒的50%以上，其中以100-300元價格帶為主流，頭部酒企的大眾醬香產(chǎn)品頗受市場歡迎。

　　此外，國泰君安證券調(diào)研合肥市場發(fā)現(xiàn)，近期升學(xué)宴比較旺盛。結(jié)構(gòu)方面兩極化明顯，商務(wù)、宴席升級延續(xù)，大眾百元價格帶動銷穩(wěn)定。

　　升學(xué)宴市場低迷

　　瘋狂“內(nèi)卷”才是出路?

　　談及升學(xué)宴細分市場低迷的原因，多位酒商及專家向酒業(yè)家表達了自己的看法及分析，酒業(yè)家經(jīng)過梳理為以下三點：

　　一是社會風(fēng)氣導(dǎo)向的顯著變化，今年多地都發(fā)布了有關(guān)公職人員舉辦或參加升學(xué)宴、謝師宴的政策，教育系統(tǒng)內(nèi)也常有教職工拒絕參加升學(xué)宴的倡議活動，“謝師宴”已基本退出歷史舞臺，酒商難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動作用的核心意見。

　　二是消費理念日趨理性，加上經(jīng)濟環(huán)境影響，升學(xué)宴從以往禮尚往來的重要場合轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友小聚的小規(guī)模宴請，宴席規(guī)?？s減，單次消費量減少，且消費降級明顯，消費欲望不高，對升學(xué)宴也造成很大沖擊。

　　三是升學(xué)宴促銷活動同質(zhì)化競爭嚴重，酒商操作難度持續(xù)加大。酒商與升學(xué)宴群體家長的對接，主要依賴人脈、銷售、門店客戶資源的積累，同質(zhì)化的動銷政策以及更加分散的宴席規(guī)模，讓酒商很難實現(xiàn)單點突破，帶動整體消費氛圍。

　　基于此，多位酒商對中秋國慶的預(yù)期并不理想?！斑@個淡季很漫長，也導(dǎo)致今年中秋國慶備貨會比往年推遲一些，預(yù)計要到8月底到9月初才能開始啟動?！痹谡{(diào)研過程中，有四川酒商向酒業(yè)家說道。

　　而更大的考驗正擺在面前，中秋國慶旺季即將到來，廠家的收貨款節(jié)奏還將加快，市場的產(chǎn)品投放量可能持續(xù)增加，宴席市場無疑又成為了酒企、酒商最重要的動銷主戰(zhàn)場。

　　在司勝軍看來，對于酒企和酒商而言，升學(xué)宴作為宴席市場的重要組成部分，動銷策略的革新才是突圍的關(guān)鍵，可從以下三個方面進行：

　　首先，對消費者不能簡單粗暴的使用贈酒形式，否則隨著宴席場次的增加，產(chǎn)品的價格帶很難堅守，更建議采用對消費者贈實物的形式，避免價格穿底;

　　其次，針對B端，可以通過按場次獎勵的形式，同時疊加場次累計獎勵，增加終端主推的積極性，不能設(shè)置單場宴席的用酒坎級，否則容易滋生B端銷量作假。

　　再者，在銷量要求上，要盡可能讓參與的宴席足夠多，降低宴席門檻，比如三箱起步，或者三桌連臺就可以滿足條件。過高的銷量要求，會把小規(guī)模宴席拒之門外，不利于政策推廣。

　　司勝軍強調(diào)：“宴席是目前具備確定性的消化庫存及品牌傳播的方式，是所有企業(yè)爭奪消費者的主戰(zhàn)場，酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的態(tài)度來搶奪宴席市場。誰卷的厲害，誰就具備下半年銷量提升的空間，這里面企業(yè)組織力很關(guān)鍵，組織要不斷靠近消費者，通過組織管理鎖店、駐點各種方式直達消費者的方式，鎖定宴席用酒。”