等光良選擇慢下來(lái)“修內(nèi)功”時(shí)，這一席已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

　　在依然傳統(tǒng)的酒業(yè)，光良是特殊的個(gè)例，旁逸斜出，反叛不拘，市場(chǎng)基礎(chǔ)卻很扎實(shí)，所以其成功經(jīng)驗(yàn)被翻來(lái)覆去地剖析解讀。

　　2019年次對(duì)話光良酒業(yè)創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普時(shí)，他說(shuō)光瓶酒的盤(pán)子很大，光良未必不會(huì)成為其中的50億、100億酒企。

　　時(shí)間證明，光良正在向這個(gè)目標(biāo)前近，但要問(wèn)怎么做到的，趙小普其實(shí)也沒(méi)辦法給出一個(gè)概括性的結(jié)論，只是說(shuō)，“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)滔滔不絕”。

　　回看這五年，光良其實(shí)有幾個(gè)角色——首先是觀察者，出場(chǎng)是開(kāi)局者，然后是競(jìng)爭(zhēng)者，最后是務(wù)實(shí)者。當(dāng)然，這四個(gè)角色并非按時(shí)間順序出現(xiàn)，而是共同存在，光良會(huì)在不同的階段選擇主要角色。

　　洞察

　　2019年，被認(rèn)為是光瓶酒發(fā)展的分水嶺，光良成為這一年的黑馬。

　　但選擇光瓶酒賽道是2018年甚至更早之前做出的決定，這種預(yù)判能力或許可以在光良的“成功密碼”中排在前列。

　　“我一直認(rèn)為，光良會(huì)壯大的一個(gè)核心原因，與前幾年名優(yōu)酒企把貼牌砍掉有很大關(guān)系。他們批量地砍掉，市場(chǎng)空白誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)?一定是更優(yōu)質(zhì)的光瓶酒來(lái)填補(bǔ)。”在趙小普看來(lái)，市場(chǎng)熱度的變化來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部調(diào)整，然后才是消費(fèi)者需求被引導(dǎo)。

　　從選對(duì)賽道開(kāi)始，光良的每一步都在洞察行業(yè)的基礎(chǔ)上踩得很穩(wěn)——當(dāng)不知道自己應(yīng)該做什么的時(shí)候，先確定自己不能做什么。

　　所以區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶和名酒光瓶，光良是現(xiàn)代化光瓶白酒。

　　在趙小普看來(lái)，白酒品牌發(fā)展的階段，與地域、生產(chǎn)方式、原料等生產(chǎn)要素強(qiáng)相關(guān)，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等;第二階段則開(kāi)始講文化，比如舍得、酒鬼酒，包括做年輕化的江小白。

　　而今天光良再去講這些，既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也缺乏效率。反觀市場(chǎng)，什么樣的新品牌和新產(chǎn)品更能有可能撬動(dòng)消費(fèi)者的感知，那一定是符合現(xiàn)代化邏輯的。

　　于是數(shù)據(jù)瓶面世，并且迅速成為被普遍模仿的對(duì)象。

　　那么，什么樣的企業(yè)價(jià)值觀，更能匹配這樣的品牌和產(chǎn)品?

　　光良從“撕掉包裝見(jiàn)真誠(chéng)”中提煉出了“不裝”，并以之貫穿內(nèi)外。對(duì)于品牌而言，“不裝”是把自己明明白白地呈現(xiàn)給消費(fèi)者;對(duì)于市場(chǎng)而言，“不裝”是和經(jīng)銷(xiāo)商、終端達(dá)成真誠(chéng)平等的關(guān)系;對(duì)于管理而言，不裝是快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行的效率命題。

　　到這里，光良已經(jīng)思考清楚了賽道、產(chǎn)品和理念，這是決定成敗的基本條件。

　　光良這幾年的動(dòng)作雖不算多，發(fā)聲也不頻繁，但基本每次都正中紅心。因?yàn)槊刻ひ徊?，都要?lái)回反思行業(yè)、研判趨勢(shì)和內(nèi)部博弈。

　　作為觀察者，光良始終保持對(duì)行業(yè)清醒的洞察，這樣的思維方式不失為一種很硬的“軟實(shí)力”。

　　開(kāi)局

　　上市之初，云酒頭條曾與光良的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者交流過(guò)。他們不約而同地表示，沒(méi)有包裝卻勝過(guò)盒裝酒所承載信息量的“數(shù)據(jù)瓶”，獨(dú)特的外觀呈現(xiàn)的自我表達(dá)，讓光良成功叩開(kāi)市場(chǎng)。

　　這是光良的開(kāi)局，也是數(shù)據(jù)瓶白酒的開(kāi)局。

　　趙小普還透露，光良的“新大招”已經(jīng)籌備了一年，待時(shí)機(jī)成熟就會(huì)推向市場(chǎng)，大概率在今年。或許，這將是另一個(gè)類(lèi)似“數(shù)據(jù)瓶”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物。

　　從一開(kāi)始，光良就是破局而來(lái)，不管是最早的數(shù)據(jù)瓶、純糧光瓶，還是后來(lái)的去包裝化、光瓶酒新世界、全面to C，五年來(lái)在光瓶酒的各個(gè)階段、各個(gè)小風(fēng)口，光良都是開(kāi)局者，至少是開(kāi)局者之一。

　　以純糧光瓶為例，“數(shù)據(jù)瓶”的設(shè)計(jì)就是為了突出純糧，而光瓶酒企業(yè)紛紛主打純糧概念則是在2021年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)發(fā)布白酒“新國(guó)標(biāo)”即將施行之后。

　　2021年，光良提出“光瓶新世界”，希望以自身的努力，不斷探索更多可能，希望所有行業(yè)從業(yè)者及合作伙伴，能夠踏在光良身上，進(jìn)入光瓶新世界。

　　舊世界以?xún)r(jià)格升級(jí)為市場(chǎng)發(fā)展邏輯，而新世界以消費(fèi)者為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品即用戶(hù)洞察、品牌即用戶(hù)溝通、市場(chǎng)即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

　　這對(duì)于長(zhǎng)期都是單純“賣(mài)貨”的光瓶酒行業(yè)而言，是一記響雷——原來(lái)光瓶還能這樣做，原來(lái)光瓶酒值得這樣做。

　　其實(shí)到這一步，光良為“全面to C”埋下的引線已經(jīng)很明確。自然，光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企業(yè)甚至白酒企業(yè)。

　　趙小普表示，做B端是在行業(yè)中做品牌，做C端是在大眾中做品牌，所有品牌到最后都是靠消費(fèi)者，但多數(shù)品牌的成長(zhǎng)是靠經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)，而不是消費(fèi)者自然而然地主動(dòng)選擇。

　　光良選擇做這件所有酒企都認(rèn)為很難的事情，就是為了讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，消費(fèi)者的感知越明確，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端等合作伙伴的動(dòng)銷(xiāo)助力就越大。

　　其實(shí)所有廠商都知道to C的重要性，只是光良選擇先做再說(shuō)。

　　行業(yè)對(duì)于光良的好印象和高期待，某種程度上也是基于光良是開(kāi)局者的這種認(rèn)知，這是一種自然而言的信任。因?yàn)槭情_(kāi)局者，所以有品牌號(hào)召力。

　　光瓶酒發(fā)展的不同階段，都有其“開(kāi)局者”，推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的改變，或大或小，或快或緩，這五年光良也是其中之一。

　　壓力

　　上市年終端銷(xiāo)售額5.8億，第二年16.35億，第三年30億……到目前，光良已有100萬(wàn)終端、600+經(jīng)銷(xiāo)商，累計(jì)超3億瓶銷(xiāo)量。

　　所謂壓力，不是光良的壓力，而是光良就是壓力本身。

　　在光瓶酒行業(yè)，光良屬于競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在市場(chǎng)端，光良保持每年30%左右的增長(zhǎng)，有意思的是，在不主動(dòng)招商、2023年終端數(shù)量增長(zhǎng)不到20%的前提下，光良2023年依然實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%。

　　“業(yè)績(jī)上漲來(lái)自于我們的老市場(chǎng)，已經(jīng)做了三四年的老市場(chǎng)，仍然還有20%-30%的增長(zhǎng)，這是我們覺(jué)得最良性的一個(gè)事情。我們不想要爆，事情的發(fā)展都有其規(guī)律，我們每年保持這樣的增長(zhǎng)，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)滔滔不絕。”趙小普說(shuō)。

　　從省級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，增長(zhǎng)最快的是安徽，在“東不入皖，西不入川”的行業(yè)定律下，光良把安徽的多個(gè)市縣做成了樣板市場(chǎng)。

　　在“AIIC2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)”上，安徽巢湖的光良經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)長(zhǎng)倫就分享了他的經(jīng)驗(yàn)——從酒企辭職加入光良經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，3個(gè)月800家終端，6個(gè)月1200家終端，3年2000萬(wàn)銷(xiāo)售，過(guò)去一年深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，深耕餐飲渠道，開(kāi)發(fā)非傳統(tǒng)渠道。

　　在他看來(lái)，雖然安徽地產(chǎn)品牌眾多，消費(fèi)者認(rèn)可度高，本土上市公司省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是百元內(nèi)沒(méi)有光瓶酒主流產(chǎn)品，大公司有產(chǎn)品占位卻不夠重視，而光良有全國(guó)化戰(zhàn)略和全新的市場(chǎng)打法。

　　儲(chǔ)長(zhǎng)倫并非個(gè)例，光良在江蘇、浙江、山東等多個(gè)省份都表現(xiàn)得相當(dāng)好，甚至大單品在某些縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)能爭(zhēng)個(gè)前三。

　　更重要的是，光良與經(jīng)銷(xiāo)商始終是緊密友好的關(guān)系，頭部酒企放在位的廠商共建、共贏、共享，光良也做到了。

　　在品牌端，光良簽約奧運(yùn)冠軍鄒市明為品牌代言人、植入幾十部大火的影視劇綜藝作品、與敦煌博物館聯(lián)名等。

　　而這些品牌投入，都有更落地的衍生舉措與消費(fèi)者達(dá)成強(qiáng)相關(guān)，這也是全面to C的戰(zhàn)略部署之一。

　　以植入《八角籠中》為例，光良聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端，向消費(fèi)者派送電影票?！拔覀儾粌H植入了一部電影，讓消費(fèi)者進(jìn)電影院就能看到，我們還送電影票，送了幾千萬(wàn)的電影票，買(mǎi)酒送票?！壁w小普表示，這是從傳播到動(dòng)銷(xiāo)的一整套動(dòng)作。

　　不久前，光良首次上榜《2023中國(guó)白酒品牌價(jià)值榜》，以9500萬(wàn)的品牌價(jià)值位列第69位，是榜上最年輕的品牌。

　　在產(chǎn)業(yè)投資端，光良在成立初期得到大望資本的天使輪投資，2020年又陸續(xù)獲得高瓴資本、BAI、XVC、野格資本等機(jī)構(gòu)數(shù)億元投資，廣受資本市場(chǎng)認(rèn)可。

　　可以這樣認(rèn)為，目前的光良已經(jīng)成為一家綜合實(shí)力很強(qiáng)、發(fā)展通道很穩(wěn)定的酒企，成為光瓶酒板塊的核心競(jìng)爭(zhēng)者之一。

　　務(wù)實(shí)

　　此次對(duì)話，我們拋出的個(gè)問(wèn)題是，“2019年時(shí)，有想象過(guò)五年后的光良嗎?”

　　趙小普回答，“我們一般不做那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，當(dāng)時(shí)就希望能做一個(gè)有消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，在中國(guó)的任何一個(gè)角落都有光良的貨架，這個(gè)貨架不是只賣(mài)現(xiàn)有產(chǎn)品，而是成為消費(fèi)者的一種認(rèn)知選擇，我們‘非分’的設(shè)想就是消費(fèi)者不需要選擇品牌了，光良就能代表這個(gè)品類(lèi)的一個(gè)選擇?！?/p>

　　他判斷，光良可能還需要5-8年時(shí)間才能找到自己的天花板——目前百億左右的光瓶酒企業(yè)，擁有兩三百萬(wàn)家終端。只要光良把基礎(chǔ)做實(shí)了，按照過(guò)往的既定路線走，就能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終觸摸到這塊天花板。

　　基于此，可能光良和外界想象的“激進(jìn)”不同，而是更趨向“穩(wěn)”，不追求市場(chǎng)大爆，也不會(huì)有吸引眼球的大動(dòng)作。從2022年開(kāi)始，光良就放緩招商，沉穩(wěn)下來(lái)修內(nèi)功。

　　伴隨全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為光良的品牌宗旨。因?yàn)椤安谎b”雖然夠酷，雖然準(zhǔn)確傳達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀，但仍與消費(fèi)者有一定距離，而“和自己人喝光良酒”是與消費(fèi)者的直接對(duì)話，有足夠的想象力和場(chǎng)景化。

　　樸素的口號(hào)，同樣是務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。

　　以出新出奇打下身家的光良，五年后卻用“穩(wěn)”來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品宣等一切動(dòng)作，這種反差，其實(shí)正是光良的洞察，當(dāng)下的主要角色就是務(wù)實(shí)者。

　　如果要用一句話總結(jié)光良過(guò)去的五年，趙小普認(rèn)為是“相對(duì)堅(jiān)定地去走每一步路”。

　　相對(duì)是因?yàn)橐３钟^察、質(zhì)疑和反思，堅(jiān)定是確定了之后就踏實(shí)去做、務(wù)實(shí)向前。

　　光良這五年，打開(kāi)了白酒行業(yè)新的可能性——在高度飽和的市場(chǎng)還能沖出一個(gè)這樣的品牌，也證明了這種可能性很小。步步為營(yíng)，面面俱好，才有可能站穩(wěn)腳跟。