2018年11月,一個名不見經傳的光瓶酒品牌悄然進入白酒市場,進行小范圍試點鋪貨。此后三個多月內,在沒有大力宣傳,沒有促銷的狀態(tài)下,自然動銷了100萬瓶。
2019年春糖,光良——這個以動銷力打響第 一槍的新品牌正式上市,并在這一年成為光瓶酒領域公認的黑馬。
2020財年,光良實現(xiàn)終端銷售額16.35億,而2021財年,光良的目標是終端銷售額突破30億。
三年過去,光瓶酒新秀已經成為光瓶酒主桌的一員。
在光良闊步向前的同時,還有一批“種子”經銷商、終端、消費者,他們在2018年11月-2019年初,就與光良結緣,一直到今天,成為光良的三年“老粉”,是光良從無到有,從0到1的見證者。
當初選擇了光良的經銷商,有沒有轉戰(zhàn)其他品牌?終端老板是否還在不余遺力地推薦光良?消費者有沒有“換換口味”?
1、從合作關系到兄弟關系
佟建旺就是種子經銷商之一。三年前,他在看到光良第 一眼后,就覺得“感覺對了”。
“當時第 一眼看到光良,覺得外觀設計很舒服,瓶身數(shù)字設計也很好,品嘗完之后就立馬簽約了!睆牡 一次聽到光良的名字,到第 一次看到實物、第 一次品嘗,再到簽約成為光良河北省滄州市獻縣經銷商,佟建旺只用了不到半天的時間。
彼時,佟建旺正經營著一個盒裝酒品牌,生意主要在鎮(zhèn)上,只有兩個人、兩輛車。而現(xiàn)在,佟建旺把光良賣到了整個獻縣。“現(xiàn)在我有七輛車、六個人,對今年300萬的銷售計劃有絕對的信心,如果沒有遇到光良,我可能不會有信心把生意做到縣城來,光良對我有恩!
看著光良在獻縣的規(guī)模越來越大,縣里有幾家代理其他白酒品牌的經銷商前來咨詢,也想“入伙”。但一個縣級市場只能有一個經銷商,佟建旺作為搶占先機的光良首批經銷商,感到很幸運。
佟建旺的信心,既來自于光良的酒體品質和獨特設計,也來自于光良與經銷商合作的方式。他表示,光良支持力度很大,也很坦誠,彼此之間從合作關系變成了兄弟關系。
因為這種信任,佟建旺今年已經主動投入了十多萬做市場推廣。
李強忠也是2018年加入光良的,最早在山東省聊城市冠縣和臨清縣做小批量嘗試,現(xiàn)在是光良在聊城的總代理,并成立了山東熙茂商貿專門運作光良酒,覆蓋五六千家終端店。
不久前,李強忠一次性給廠家打款100萬,聊城成為光良在市級市場的頭部之一。
實際上,在遇到光良之前,李強忠賣了十幾年的三輪車,光良是他接觸的第 一個白酒品牌。
“看到光良之后才決定要做白酒,在光瓶酒里選擇了光良,是因為它的營銷方式前衛(wèi),數(shù)據瓶能給消費者留下好印象。當然最關鍵的還是酒質,山東是低度濃香的主要市場,現(xiàn)在我開會、接待、送禮,都用光良!
雖然嘗到了白酒行業(yè)的“甜頭”,但是當被問及會不會多做幾款白酒的時候,李強忠一口否決,“只賣光良”。
2019-2020年,云酒頭條(微信名:云酒頭條)曾就光良經銷商進行多次專題調研,其中甘肅省金昌市經銷商梁文斌、福建省連江縣經銷商雷文剛、福建省福鼎市經銷商邱學彬、新疆喀什市澤普縣經銷商呂金龍等,都是光良的首批經銷商。
今天,他們的朋友圈依然在更新每日銷售實況,比之三年前更加繁忙。
2、他們?yōu)楹蜗搿吧墶?
這一輪調研中,光良的“生態(tài)圈”有個特殊現(xiàn)象——消費者和終端都在尋求身份“升級”。
河北省邢臺市威縣是光良的一個重點縣級市場,威縣經銷商侯桂?偨Y道,“光良在不窮不富的地方賣得!
在這樣一個經濟水平并不高的縣城,候玨臣算得上光良的中高端消費人群,其消費主要以光良59為主,幾乎每天都喝。
以前,候玨臣喝酒沒有固定的品牌,但基本都是百元盒裝酒,送禮則會選擇價格更高些的盒裝酒,而現(xiàn)在全都換成了光良。
他還有一個身份,就是光良在威縣的終端客戶,成為終端客戶的時間并不長,只有半年。問及為何喝了這么久光良才開始自己賣,候玨臣回答道,“因為我這家店就開了半年,光良就是最早上架的品牌之一”。
候玨臣從消費者成為終端客戶,邵豫東則是從終端客戶變成了經銷商。
2010年到2019年的十年間,邵豫東在新疆巴州代理了一款飲品,覆蓋終端4000余家,頂峰時期年銷量突破千萬,其還在阿克蘇地區(qū)經營著超市。
2019年,邵豫東在自己家的超市里看到了光良,“我當時看著包裝挺好看,動銷也不錯,就聯(lián)系了光良廠家,想在阿克蘇其他地方賣!
然而,他得到的答復卻是“整個南疆,只有庫爾勒市還沒有光良的經銷商”。
于是,邵豫東停掉了飲品生意,從阿克蘇來到500公里外的庫爾勒,開拓這片的空白市場。
到目前,邵豫東已經在庫爾勒開發(fā)了2300多家終端店,僅去年下半年銷售規(guī)模就達300多萬,今年據不完全統(tǒng)計,截至目前的銷售規(guī)模也有500萬左右。
這樣的“升級”,在光良三年來的擴張中絕不是個例,究其原因,無疑來自消費者和終端對于光良的高度認可。
3、光良很“真”
光良所倡導的核心價值是“不裝”,用通俗一點的表達來解釋,其實就是“真”:真正的純糧酒,真誠的品質表達,真心地做好品牌。
消費者或許搞不明白“不裝”是什么,但他們卻能感受到光良的“真”。
今年50歲的李桂余是最早一批喝到光良的消費者,他幾乎每天都在喝酒,其中一半的時間喝光良,還有一半時間喝醬酒比較多。
而前一種情況,一般自己喝,或者和親人朋友一起喝。
喝慣了幾百元、上千元醬酒的人,怎么會喝得來低度濃香的光良?
李桂余的回答是,“因為光良比較真一點,喝著不頭疼!
這句話的意思其實是,光良是真正的純糧酒,所以飲后舒適。而其中還有一層意思,即光良“不看面子看里子”,自己喝的時候,就是喝個真實的品質。
翟桂明在聊城開了家店賣三輪車,在李強忠的推薦下首次品嘗光良之后就成了光良59的忠實粉絲,“只要喝酒,無論是自己喝,還是請朋友喝,現(xiàn)在就只喝光良,以前我是喝清香型的。”
在交流的過程中,翟桂明還表示光良酒質很好,適合送禮,希望光良廠家可以推出6瓶禮盒裝。
劉華則把這層意思表達得更具體些。
她在湖南省衡陽市經營著一家“好又多超市”,在光良上市初期曾一天推薦過25瓶光良產品。
在超市最顯眼的貨架上,劉華把光良19/39/59整齊地擺了一排,把“光良糧食瓶”放在正中間,每當有人來買光瓶酒,劉華就會倒上一杯光良給對方品嘗,并告訴對方,“這個光良酒就是用瓶子里這些糧食釀出來的,這個價位里真正的糧食酒!
偶爾有顧客要買百元內的盒裝酒,劉華也會推薦對方選擇光良。
山東濟南的經銷商蘇傳政以前主要經營啤酒,在接觸光良之后才開始研究白酒行業(yè)。他在大眾酒品牌里選擇了光良,也是因為光良的“真”。
他表示,“這款酒從產品設計語言上來說讓消費者能感受到是實實在在、明明白白的消費,類似于高端酒里的真年份;從三個價位的酒體設計來說,也是符合各個價位消費者需求的;企業(yè)也有良好的整體規(guī)劃發(fā)展,不同于別的企業(yè)賺快錢、打市場,光良是有長遠規(guī)劃的!
光良這三年,塑造了新品牌切入白酒市場的新神話,如果連年倍增的銷售額還不夠具象,那么這批光良“老粉”的切身體會,一定是光良成績的證明。
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