過去的2021年,是國臺酒業(yè)具有里程碑意義的一年。國臺酒業(yè)憑借含稅銷售額超百億、品牌價值超千億、投產(chǎn)超萬噸、庫存老酒超5萬噸的“百千萬”佳績,讓行業(yè)見證了“國臺速度”,書寫了企業(yè)發(fā)展的傳奇。
以此為基,國臺酒業(yè)于1月9日舉行的2022年全國經(jīng)銷商代表大會上,提出了“中國新名酒”品牌戰(zhàn)略,擘畫企業(yè)新的發(fā)展藍圖。
今年作為“新名酒”戰(zhàn)略發(fā)展元年,顯然對于國臺酒業(yè)有著特殊的意義。國臺方面表示,2022年國臺要把百億重做一遍,并首先提出涵蓋市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡、渠道銷售、核心消費和產(chǎn)品結構在內(nèi)的五個“四梁八柱”,開啟向“新名酒”邁進的新征程。
也因此,業(yè)內(nèi)專家將五個“四梁八柱”視為國臺奏響“新名酒之路”的磅礴序曲。
“新名酒”是市場選擇,更是企業(yè)實力
國臺酒業(yè)的“中國新名酒”品牌戰(zhàn)略,將分兩步走:從今年開始,用十年時間,建立中國新名酒的內(nèi)涵體系,把國臺打造成為中國新名酒;再經(jīng)過20年接續(xù)奮斗,到國臺50年時,使國臺酒成為中國新名酒。
事實上,國臺酒業(yè)“中國新名酒”品牌戰(zhàn)略的提出,一方面是國臺領導層對醬酒行業(yè)發(fā)展趨勢的精準預判下的提前布局,另一方面則是企業(yè)綜合實力發(fā)展到一定高度的自然選擇。
首先,國臺酒業(yè)品牌加速升維,為“新名酒”戰(zhàn)略賦能。
據(jù)悉,國臺酒業(yè)品牌價值已連續(xù)四年保持以上的增幅,這在整個白酒行業(yè)屈指可數(shù)。尤其是2021年,國臺以1002.55億元的品牌價值,躋身中國白酒前十,位列貴州省第三大白酒品牌。而具體到醬酒行業(yè),國臺更是全國第四大醬酒品牌之一,其它三家為茅臺、習酒和郎酒。
與品牌價值相對應的是,國臺酒業(yè)憑借2021年破百億的營收,正式成為“白酒百億俱樂部”的成員,這同樣是白酒行業(yè)前十的存在。同時,國臺酒業(yè)去年營收同比超過250%的增幅,同樣是醬酒板塊獨一檔的存在,足見消費者對其品牌的高度認可。
顯然,在品牌價值、企業(yè)規(guī)模層面,國臺酒業(yè)提出的“新名酒”戰(zhàn)略是順勢而為。
其次,大單品驅動國臺穩(wěn)健發(fā)展,勾勒“新名酒”戰(zhàn)略品質底色。
眾所周知,一線名酒之所以備受市場青睞,旗下核心大單品起到了舉足輕重的驅動作用,例如飛天茅臺之于茅臺、普五之于五糧液等,國臺近年來走上跨越式發(fā)展同樣得益于大單品的強勁驅動。
目前,國臺酒業(yè)構建了以國臺國標酒、國臺十五年、國臺龍酒為核心的主產(chǎn)品矩陣。其中,國標酒從2017年上市至今,憑借產(chǎn)品一以貫之的高品質和真實年份,得到了經(jīng)銷商及消費者的高度認可,使其一躍成為白酒行業(yè)又一款現(xiàn)象級大單品。數(shù)據(jù)顯示,國標酒2021年銷售額已達到40億規(guī)模。同時,在第13屆華樽杯上,國標酒更與飛天茅臺、習酒窖藏1988、青花郎、摘要酒一起并稱“中國白酒五大名醬”,足見其在醬酒板塊的卓越地位。
即將到來的3月15日消費者權益日,國臺酒業(yè)將發(fā)布新品國標酒(2017年釀造),這是國臺酒業(yè)連續(xù)第6年在此時間點發(fā)布新的釀造年份。可以說,國臺酒業(yè)通過3·15上新,既強化了“真實年份品質誠信”的品牌印記,兌現(xiàn)了對消費者的鄭重承諾,也了白酒品質的新表達。
“在醬酒掘金時代,國標酒已打出了速度、氣勢,更打出了卓越的行業(yè)地位?!睒I(yè)界專家表示,在國標酒等核心大單品驅動下,國臺酒業(yè)的發(fā)展勢必更加穩(wěn)健,未來國標酒成長為白酒行業(yè)下一個百億級大單品也是水到渠成的事,這也將成為企業(yè)“新名酒”戰(zhàn)略的品質底色。
第三,優(yōu)勢產(chǎn)能筑牢“壓艙石”,為“新名酒”戰(zhàn)略保駕護航。
優(yōu)勢產(chǎn)能是判斷一個醬酒企業(yè)能否長期發(fā)展的重要指標。行業(yè)普遍認為,2萬噸是未來主流醬酒企業(yè)的門檻,3萬噸是參與主流醬酒企業(yè)競爭的資格。
國臺深諳此道,截止目前共有國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒和國臺茅源酒業(yè)四大生產(chǎn)基地。按照國臺酒業(yè)規(guī)劃,四大生產(chǎn)基地未來的產(chǎn)能合計將突破4萬噸。顯然,國臺酒業(yè)憑借優(yōu)勢產(chǎn)能這個“壓艙石”,夯實了在醬酒板塊的領導地位,同時更為“新名酒”戰(zhàn)略提供了充足的基酒儲備。
在業(yè)內(nèi)人士看來,名酒之所以稱為“名酒”,是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn),這包括市場規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品美譽度、優(yōu)勢產(chǎn)能等的多重賦能、層層疊加,并通過不斷的量變積累,最終上升為質變的飛升。
縱觀國臺酒業(yè)最近五年的發(fā)展脈絡,從“貴州國臺酒·醬香新”,到“大國醬香·國臺領航”,再到如今“中國新名酒”戰(zhàn)略的提出,這是一個厚積薄發(fā)、循序漸進,并不斷超越自我、超越品類,完成品牌質變的過程。
“‘新名酒’是企業(yè)綜合實力的凸顯,更是品牌上升到一定高度后市場的自然選擇??梢哉f,在通往“新名酒”之路上,國臺酒業(yè)蹄疾步穩(wěn)?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)專家如是說道。
2022年重做百億,國臺酒業(yè)發(fā)布2.0版五個“四梁八柱”
國臺方面表示,2022年要把百億重做一遍,并且在營銷和創(chuàng)意將不再局限在醬酒品類,而是對標不同產(chǎn)區(qū)、不同香型的名酒,學習它們的營銷打法,在更短時間讓更多消費者內(nèi)建立起對國臺品牌、產(chǎn)品的新認知,從而建立國臺“新名酒”品牌形象。為此,國臺酒業(yè)首先提出了新的五個“四梁八柱”結構,推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落到。
據(jù)了解,過去五年,國臺酒業(yè)在高速發(fā)展中,已逐漸構建起了包含市場、經(jīng)銷商、渠道和消費者等在內(nèi)的五個“四梁八柱”結構。而此次提出的版本,是國臺在原有結構基礎上優(yōu)化細化的2.0版,也因此業(yè)內(nèi)其稱為國臺奏響“新名酒之路”的磅礴序曲。
具體來看,2.0版五個“四梁八柱”涵蓋市場布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡、渠道銷售、核心消費和產(chǎn)品結構五個層面。
首提“根據(jù)地市場”概念,構建市場布局“四梁八柱”。
目前,國臺酒業(yè)已涌現(xiàn)出以廣東、河南、山東等10-20億級和北京、貴州、江蘇等5-10億級的19個億級以上的省級市場,粵閩桂、豫魯、江浙滬、京津冀、貴川渝、陜甘等板塊逐步成形,協(xié)同作用越來越明顯。
國臺方面表示,國臺將站在名酒的高度,以全國化視野和發(fā)展的眼光,重新審視現(xiàn)有市場布局,強化縱深布局,以四類根據(jù)地市場為核心,聯(lián)動八大版塊,鞏固并提升19個億元省市,推進100個千萬級以上樣板城市打造。
尤其值得關注的是,在新的市場構建規(guī)劃中,國臺首次提出“根據(jù)地市場”概念,并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度、醬酒消費氛圍、市場競爭、營銷創(chuàng)新等多個指標劃分了四類根據(jù)地市場。同時,四類根據(jù)地市場聯(lián)動八大版塊,成為版塊的發(fā)動機,有張有弛地推進市場布局,逐步實現(xiàn)品牌的全國覆蓋。
施行三類九級制度,構建經(jīng)銷網(wǎng)絡“四梁八柱”。
在新的經(jīng)銷網(wǎng)絡構建中,國臺酒業(yè)將根據(jù)不同級別經(jīng)銷商的實力與能力,構建以戰(zhàn)略合作商、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗合伙人平臺商、專賣店為主體的三類九級的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系。
截至目前,國臺酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達到1500多家,行業(yè)知名大商、優(yōu)商基本都牽手合作;專賣店、旗艦店、大健康產(chǎn)品體驗館近千家,高端酒類連鎖、大型商超連鎖近萬家。
據(jù)國臺方面介紹,2021年底已基本完成2022年1500名經(jīng)銷商的續(xù)簽工作,這些經(jīng)銷商充分掌握自主權,可根據(jù)實際情況選擇三類九級的合作級別。同時,2022年市場總體原則為“四不”和“四個加大”:即不增量、不壓貨、不漲價、不招商;加大品牌投入、加大扶商投入、加大消費者培育投入、加大動銷投入。
優(yōu)化提升“一體兩翼”產(chǎn)品布局,構建產(chǎn)品組合“四梁八柱”。
眾所周知,持續(xù)數(shù)年的“醬酒熱”正在經(jīng)歷一輪階段性回調(diào),醬酒市場逐漸趨于理性。同時,醬酒行業(yè)正呈現(xiàn)由品類熱走向品牌熱、醬酒全國化走向全國醬酒化、醬酒高端化走向各價格帶均有布局的三大趨勢。
在此背景下,國臺酒業(yè)提出優(yōu)化提升“一體兩翼”產(chǎn)品組合的“四梁八柱”,即構建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產(chǎn)品體系,形成主品牌護城河,實現(xiàn)“品牌酒做強,文化酒做高,系列酒做大”的目標??梢?,在行業(yè)行業(yè)大勢面前,國臺酒業(yè)已搶占了先機,這應該也是經(jīng)銷商紛紛與其續(xù)簽的重要原因。
同時,國臺酒業(yè)也提出“控價運營”,這表明國臺長期內(nèi)將不斷加強市場管控能力,保護品牌價值,保護經(jīng)銷商利益。此外,在供應量方面,2022年國臺酒業(yè)總體的市場供應量不僅不增加,相比2021年,還要減少7%左右。其中,國臺龍酒和國臺十五年維持不變,國標酒和文創(chuàng)酒適當減量。
此外,構建渠道終端和核心消費兩個“四梁八柱”上,國臺酒業(yè)也將進行優(yōu)化升級。
在渠道終端方面,國臺酒業(yè)將打造點線面結合、專賣和零售結合、線上和線下結合的立體終端網(wǎng)絡體系,通過覆蓋全渠道,營造濃厚終端氛圍,并輔助廣告投放,增強品牌曝光率,讓國臺酒品牌在消費者心中扎根,生長。
在核心消費上,國臺酒業(yè)將營造商務消費、自用宴飲、禮贈往來、愛好收藏四大核心消費場景氛圍,實現(xiàn)國臺十五年、國臺國標、國臺文創(chuàng)酒與相應消費場景的強綁定印象,培養(yǎng)消費習慣。
對于國臺酒業(yè)的五個“四梁八柱”,業(yè)界專家將其形象的比喻為“堅實高聳的大廈”。“國臺酒業(yè)的五個‘四梁八柱’構想,如果換成建筑空間的構建,將是一座堅實高聳的大廈。在這五個‘四梁八柱’之下,國臺正在重頭構建“百億國臺”的品牌高度和廣度,修煉屬于名酒的高遠和博大?!?/p>
作為茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)、貴州省第三大白酒品牌,全國第四大醬酒品牌,相信,國臺在“新名酒”的發(fā)展目標下,將釋放更大的品牌能量。同時,2022年“重做百億”,也會讓國臺的品牌基礎更堅實牢固,利于未來新名酒戰(zhàn)略的展開與深入??梢哉f,國臺酒業(yè)在不斷地自我調(diào)整、自我升級、自我審視中為行業(yè)樹立了一種參考標準。
正如天士力創(chuàng)始人、天士力控股集團董事局終身榮譽、國臺酒業(yè)集團董事長閆希軍所言,“國臺有決心打造新時代名酒,鑄造新時代品牌,讓國臺成為產(chǎn)區(qū)建設的貢獻者、品質升級的推動者、健康飲酒的示范者、文化傳承的賦能者,成為新時代白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值、文化價值和精神價值的集大成者?!?/p>
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