不知不覺中,不管是消費(fèi)者還是白酒經(jīng)銷商,或是白酒企業(yè),都身處一個棋盤中,每走一步就好似被人牽著鼻子。行走棋中,誰為執(zhí)棋人?

  3月7日對于白酒行業(yè)來說是一個特別的日子。這一天,瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司召開大會,會上宣布張良不再擔(dān)任瀘州老窖集團(tuán)董事長;劉淼任瀘州老窖集團(tuán)董事長,繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司董事長。當(dāng)天,劉淼在瀘州老窖迎接茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍一行到訪。同日,郎酒、習(xí)酒、國臺交流懇談會舉行,茅臺集團(tuán)原董事長李保芳,郎酒董事長汪俊林,習(xí)酒董事長鐘方達(dá),天士力創(chuàng)始人、國臺董事長閆希軍共議生態(tài)保護(hù)和競合發(fā)展。

  當(dāng)晚,貴州茅臺改變了多年只公布季度業(yè)績的習(xí)慣,發(fā)布了《2022年1至2月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告》。公告稱,經(jīng)公司初步核算,2022年1至2月,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右,同比增長20%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*102億元左右,同比增長20%左右。

  不按套路出牌,一直是茅臺的手法。但是,在年報和一季報披露前公布月度經(jīng)營數(shù)據(jù),這在茅臺歷史上還是首次。

  在業(yè)界人士看來,這是茅臺護(hù)盤心切的一種表現(xiàn),同時也是自信的展示。實(shí)現(xiàn)開門紅進(jìn)一步彰顯了在飛天茅臺沒有提高出廠價的情況下,春節(jié)前后一套營銷組合拳的效果凸顯,更是丁雄軍“五合營銷法”營銷改革牛刀小試的自信。在茅臺開門紅的下,醬酒的發(fā)展空間會更大,白酒業(yè)品牌聚焦的風(fēng)口會更強(qiáng)勁。

  01 箭在弦上,茅臺改革勢在必行

  茅臺酒作為產(chǎn)品,被賦予了諸多價值,在一定程度上也限制了茅臺的發(fā)展。在“穩(wěn)”字當(dāng)頭的發(fā)展階段,不能死盯著茅臺酒,要在營銷改革中找到新的發(fā)展動力,要飛天茅臺的平穩(wěn),穩(wěn)中求進(jìn)。

  茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示,2022年是“十四五”承前啟后的關(guān)鍵之年,是茅臺的“改革攻堅年”。茅臺將緊扣“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào),聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo),奮力推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

  從2021年發(fā)布的《仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中不難看出,要大力支持茅臺集團(tuán)實(shí)施多元化、國際化戰(zhàn)略,傾力支持茅臺集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能,推動“兩個10萬噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn),并按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃,到2025年,讓茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元。

  “到2025年,讓茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元”既是一個目標(biāo),也是一種動力。從1000億到2000億,對茅臺來說,壓力還是很大的。在環(huán)境保護(hù)和赤水河流域生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的同時,茅臺改革創(chuàng)新、營銷改革顯得尤為重要。

  改革對白酒龍頭企業(yè)來說是一件大事,風(fēng)險相對也很大,稍有不慎,可能會影響發(fā)展步伐,但是不改革,企業(yè)發(fā)展的動力就會越來越小,在一定程度上阻礙發(fā)展。改革要有“壯士斷腕”的精神,早在2015年,劉淼初任瀘州老窖股份有限公司董事長時開啟“壯士斷腕”式的改革,先后推動了五大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品瘦身和釀酒技改工程等,并在任內(nèi)多次提出推動瀘州老窖價值回歸、瀘州老窖要重回行業(yè)前三等目標(biāo)。從此,國窖1573牢牢站穩(wěn)中國“三大高端白酒”陣營,成為中國白酒三大百億大單品之一。

改革

  五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”是在李曙光2017年到任后掀起的改革,從生產(chǎn)到營銷來了一次徹徹底底的改變。隨著“百城千縣萬店”工程的強(qiáng)勁推進(jìn),核心終端徹底活躍起來,廠商互動頻次增強(qiáng)。在營銷改革下,五糧液在實(shí)施了數(shù)字化改革的同時,按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路,將原有的7大營銷中心改為21個營銷市場,下設(shè)60個營銷基地,構(gòu)建“總部管總,市場管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場、快速響應(yīng)市場的模式。

  五年時間,五糧液核心產(chǎn)品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級換代;第八代五糧液在上調(diào)出廠價的基礎(chǔ)上,通過控盤分利等激勵機(jī)制,成功占領(lǐng)千元價格帶;501五糧液、經(jīng)典五糧液等超高端產(chǎn)品通過精心培育,消費(fèi)市場優(yōu)勢明顯,營收從五年前剛過300億元、凈*尚不足百億,發(fā)展到2021年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1400億元,五糧液股份成為深市只市值破萬億元個股。

  五糧液和瀘州老窖的改革是成功的。

  在2月14日召開的茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上,茅臺表示,今后的市場營銷工作,核心任務(wù)是主動求變。茅臺要全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”,大力推進(jìn)營銷改革攻堅,實(shí)現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑,推動市場工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

  丁雄軍在去年12月10日前往宜賓,與五糧液高層交流,和兩天前到訪瀘州老窖足以證明,茅臺更需要改革。改革,對茅臺來說,號角已經(jīng)吹響。

  02 劍走偏鋒,結(jié)構(gòu)調(diào)整或成亮點(diǎn)

  2021年的最后一天,貴州茅臺發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告,經(jīng)初步核算,預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右、凈*為520億元。

  其中茅臺酒營業(yè)收入932億元左右,系列酒營業(yè)收入126億元左右。從茅臺公布的數(shù)據(jù)中不難看出,茅臺酒的占比還是居高不下,系列酒發(fā)展雖然與幾年前相比有了很大提升,但系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位在精準(zhǔn)度和精細(xì)化上多少還有不足之處。2021年茅臺酒基酒產(chǎn)量則同比增長12.55%,這主要用于釀造飛天茅臺產(chǎn)品。在茅臺系列酒方面,2020年產(chǎn)量則為2.49萬噸,同比下滑0.78%;對比2021年系列酒基酒2.82萬噸數(shù)據(jù),該品類產(chǎn)品同比增長13.25%,主要代表品牌茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒。系列酒的發(fā)展需要調(diào)整,需要升級。

  在去年9月24日召開的貴州茅臺2021年度次臨時股東大會上,丁雄軍就向股東和股東代表傳遞了企業(yè)未來發(fā)展方向的信號。未來,貴州茅臺將積極推進(jìn)營銷體制和價格體系改革,著力規(guī)范原有渠道,探索發(fā)展新零售渠道,優(yōu)化品牌價格體系;著力讓茅臺酒回歸商品屬性,保持茅臺酒供需緊平衡;并推動數(shù)字化賦能,建立CRM系統(tǒng),給消費(fèi)者提供平等機(jī)會。

  三個月后,丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日,茅臺發(fā)布了三個新品,包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。頻頻推新品,劍指千元價格帶,這對茅臺來說是對飛天缺位的一種補(bǔ)充,更是搶占高端賽道的明智之舉。

  搶占了千元價格帶,又在不觸動茅臺酒的情況下亮劍超高端,珍品茅臺和生肖酒虎茅的上市,將稀缺發(fā)揮到極致。

  茅臺新品的上市就像冬天里的一把火,炒得旺旺的,在珍品升級版發(fā)布僅過去2天時間,茅臺就宣布市場指導(dǎo)價由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶;陳年茅臺15年指導(dǎo)價也由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶,漲價幅度達(dá)20%。同時,將發(fā)售指導(dǎo)價為2499元/瓶的茅臺壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。規(guī)格為53度,500ml/瓶的茅臺1935出廠價為798元/瓶,零售指導(dǎo)價為1188元/瓶的茅臺1935炒到1800元左右高位。

  在春節(jié)白酒消費(fèi)旺季,收割了多少韭菜,看一下剛剛公布的1至2月業(yè)績就會明白,茅臺的營銷改革動了真格。茅臺實(shí)現(xiàn)了開門紅,與2021年一季度營收為272.71億,凈*為139.54億相比,茅臺自2019年一季度以來,單季首次實(shí)現(xiàn)雙20%的增長佳績。

  3月8日,上證指數(shù)延續(xù)周一跌勢,大跌79個點(diǎn),貴州茅臺帶領(lǐng)白酒走出逆勢上揚(yáng)行情,開盤一度漲至1786.66元/股,收盤價1753.2元/股,漲幅2.71%。

貴州茅臺集團(tuán)

  在業(yè)界看來,茅臺1935系列酒千元價格帶新產(chǎn)品,推出的時間點(diǎn)相當(dāng)精準(zhǔn),既彌補(bǔ)了產(chǎn)品鏈缺位的問題,又搶占了高端白酒消費(fèi)旺季的風(fēng)頭。雖然饑餓營銷和消費(fèi)需求促成了茅臺1935的虛高價位,但降溫后零售價保持在1500元左右的發(fā)展態(tài)勢可以證明,茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯。

  茅臺1935扮演了一次探路先鋒的角色。未來,茅臺營銷改革會在“瘦身”、推精準(zhǔn)新品等方面持續(xù)嘗試,可能還會亮點(diǎn)頻頻。為了2025年的2000億,茅臺也是拼了。

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202億實(shí)現(xiàn)開門紅,丁雄軍的茅臺“大棋”

來源:華夏酒報   分類:軟文廣告   時間:2022-03-09 14:00:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      不知不覺中,不管是消費(fèi)者還是白酒經(jīng)銷商,或是白酒企業(yè),都身處一個棋盤中,每走一步就好似被人牽著鼻子。行走棋中,誰為執(zhí)棋人?

      3月7日對于白酒行業(yè)來說是一個特別的日子。這一天,瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司召開大會,會上宣布張良不再擔(dān)任瀘州老窖集團(tuán)董事長;劉淼任瀘州老窖集團(tuán)董事長,繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司董事長。當(dāng)天,劉淼在瀘州老窖迎接茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍一行到訪。同日,郎酒、習(xí)酒、國臺交流懇談會舉行,茅臺集團(tuán)原董事長李保芳,郎酒董事長汪俊林,習(xí)酒董事長鐘方達(dá),天士力創(chuàng)始人、國臺董事長閆希軍共議生態(tài)保護(hù)和競合發(fā)展。

      當(dāng)晚,貴州茅臺改變了多年只公布季度業(yè)績的習(xí)慣,發(fā)布了《2022年1至2月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告》。公告稱,經(jīng)公司初步核算,2022年1至2月,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右,同比增長20%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*102億元左右,同比增長20%左右。

      不按套路出牌,一直是茅臺的手法。但是,在年報和一季報披露前公布月度經(jīng)營數(shù)據(jù),這在茅臺歷史上還是首次。

      在業(yè)界人士看來,這是茅臺護(hù)盤心切的一種表現(xiàn),同時也是自信的展示。實(shí)現(xiàn)開門紅進(jìn)一步彰顯了在飛天茅臺沒有提高出廠價的情況下,春節(jié)前后一套營銷組合拳的效果凸顯,更是丁雄軍“五合營銷法”營銷改革牛刀小試的自信。在茅臺開門紅的下,醬酒的發(fā)展空間會更大,白酒業(yè)品牌聚焦的風(fēng)口會更強(qiáng)勁。

      01 箭在弦上,茅臺改革勢在必行

      茅臺酒作為產(chǎn)品,被賦予了諸多價值,在一定程度上也限制了茅臺的發(fā)展。在“穩(wěn)”字當(dāng)頭的發(fā)展階段,不能死盯著茅臺酒,要在營銷改革中找到新的發(fā)展動力,要飛天茅臺的平穩(wěn),穩(wěn)中求進(jìn)。

      茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示,2022年是“十四五”承前啟后的關(guān)鍵之年,是茅臺的“改革攻堅年”。茅臺將緊扣“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào),聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo),奮力推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

      從2021年發(fā)布的《仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中不難看出,要大力支持茅臺集團(tuán)實(shí)施多元化、國際化戰(zhàn)略,傾力支持茅臺集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能,推動“兩個10萬噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn),并按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃,到2025年,讓茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元。

      “到2025年,讓茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元”既是一個目標(biāo),也是一種動力。從1000億到2000億,對茅臺來說,壓力還是很大的。在環(huán)境保護(hù)和赤水河流域生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的同時,茅臺改革創(chuàng)新、營銷改革顯得尤為重要。

      改革對白酒龍頭企業(yè)來說是一件大事,風(fēng)險相對也很大,稍有不慎,可能會影響發(fā)展步伐,但是不改革,企業(yè)發(fā)展的動力就會越來越小,在一定程度上阻礙發(fā)展。改革要有“壯士斷腕”的精神,早在2015年,劉淼初任瀘州老窖股份有限公司董事長時開啟“壯士斷腕”式的改革,先后推動了五大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品瘦身和釀酒技改工程等,并在任內(nèi)多次提出推動瀘州老窖價值回歸、瀘州老窖要重回行業(yè)前三等目標(biāo)。從此,國窖1573牢牢站穩(wěn)中國“三大高端白酒”陣營,成為中國白酒三大百億大單品之一。

    改革

      五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”是在李曙光2017年到任后掀起的改革,從生產(chǎn)到營銷來了一次徹徹底底的改變。隨著“百城千縣萬店”工程的強(qiáng)勁推進(jìn),核心終端徹底活躍起來,廠商互動頻次增強(qiáng)。在營銷改革下,五糧液在實(shí)施了數(shù)字化改革的同時,按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路,將原有的7大營銷中心改為21個營銷市場,下設(shè)60個營銷基地,構(gòu)建“總部管總,市場管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場、快速響應(yīng)市場的模式。

      五年時間,五糧液核心產(chǎn)品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級換代;第八代五糧液在上調(diào)出廠價的基礎(chǔ)上,通過控盤分利等激勵機(jī)制,成功占領(lǐng)千元價格帶;501五糧液、經(jīng)典五糧液等超高端產(chǎn)品通過精心培育,消費(fèi)市場優(yōu)勢明顯,營收從五年前剛過300億元、凈*尚不足百億,發(fā)展到2021年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1400億元,五糧液股份成為深市只市值破萬億元個股。

      五糧液和瀘州老窖的改革是成功的。

      在2月14日召開的茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上,茅臺表示,今后的市場營銷工作,核心任務(wù)是主動求變。茅臺要全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”,大力推進(jìn)營銷改革攻堅,實(shí)現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑,推動市場工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

      丁雄軍在去年12月10日前往宜賓,與五糧液高層交流,和兩天前到訪瀘州老窖足以證明,茅臺更需要改革。改革,對茅臺來說,號角已經(jīng)吹響。

      02 劍走偏鋒,結(jié)構(gòu)調(diào)整或成亮點(diǎn)

      2021年的最后一天,貴州茅臺發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告,經(jīng)初步核算,預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右、凈*為520億元。

      其中茅臺酒營業(yè)收入932億元左右,系列酒營業(yè)收入126億元左右。從茅臺公布的數(shù)據(jù)中不難看出,茅臺酒的占比還是居高不下,系列酒發(fā)展雖然與幾年前相比有了很大提升,但系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位在精準(zhǔn)度和精細(xì)化上多少還有不足之處。2021年茅臺酒基酒產(chǎn)量則同比增長12.55%,這主要用于釀造飛天茅臺產(chǎn)品。在茅臺系列酒方面,2020年產(chǎn)量則為2.49萬噸,同比下滑0.78%;對比2021年系列酒基酒2.82萬噸數(shù)據(jù),該品類產(chǎn)品同比增長13.25%,主要代表品牌茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒。系列酒的發(fā)展需要調(diào)整,需要升級。

      在去年9月24日召開的貴州茅臺2021年度次臨時股東大會上,丁雄軍就向股東和股東代表傳遞了企業(yè)未來發(fā)展方向的信號。未來,貴州茅臺將積極推進(jìn)營銷體制和價格體系改革,著力規(guī)范原有渠道,探索發(fā)展新零售渠道,優(yōu)化品牌價格體系;著力讓茅臺酒回歸商品屬性,保持茅臺酒供需緊平衡;并推動數(shù)字化賦能,建立CRM系統(tǒng),給消費(fèi)者提供平等機(jī)會。

      三個月后,丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日,茅臺發(fā)布了三個新品,包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。頻頻推新品,劍指千元價格帶,這對茅臺來說是對飛天缺位的一種補(bǔ)充,更是搶占高端賽道的明智之舉。

      搶占了千元價格帶,又在不觸動茅臺酒的情況下亮劍超高端,珍品茅臺和生肖酒虎茅的上市,將稀缺發(fā)揮到極致。

      茅臺新品的上市就像冬天里的一把火,炒得旺旺的,在珍品升級版發(fā)布僅過去2天時間,茅臺就宣布市場指導(dǎo)價由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶;陳年茅臺15年指導(dǎo)價也由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶,漲價幅度達(dá)20%。同時,將發(fā)售指導(dǎo)價為2499元/瓶的茅臺壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。規(guī)格為53度,500ml/瓶的茅臺1935出廠價為798元/瓶,零售指導(dǎo)價為1188元/瓶的茅臺1935炒到1800元左右高位。

      在春節(jié)白酒消費(fèi)旺季,收割了多少韭菜,看一下剛剛公布的1至2月業(yè)績就會明白,茅臺的營銷改革動了真格。茅臺實(shí)現(xiàn)了開門紅,與2021年一季度營收為272.71億,凈*為139.54億相比,茅臺自2019年一季度以來,單季首次實(shí)現(xiàn)雙20%的增長佳績。

      3月8日,上證指數(shù)延續(xù)周一跌勢,大跌79個點(diǎn),貴州茅臺帶領(lǐng)白酒走出逆勢上揚(yáng)行情,開盤一度漲至1786.66元/股,收盤價1753.2元/股,漲幅2.71%。

    貴州茅臺集團(tuán)

      在業(yè)界看來,茅臺1935系列酒千元價格帶新產(chǎn)品,推出的時間點(diǎn)相當(dāng)精準(zhǔn),既彌補(bǔ)了產(chǎn)品鏈缺位的問題,又搶占了高端白酒消費(fèi)旺季的風(fēng)頭。雖然饑餓營銷和消費(fèi)需求促成了茅臺1935的虛高價位,但降溫后零售價保持在1500元左右的發(fā)展態(tài)勢可以證明,茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯。

      茅臺1935扮演了一次探路先鋒的角色。未來,茅臺營銷改革會在“瘦身”、推精準(zhǔn)新品等方面持續(xù)嘗試,可能還會亮點(diǎn)頻頻。為了2025年的2000億,茅臺也是拼了。

來源:華夏酒報  
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