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一看龍頭:價格波動、結(jié)構(gòu)分化
面對著行業(yè)集中+信息時代+經(jīng)濟環(huán)境等多重因素的疊加,白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“集中度加速、強分化明顯”的態(tài)勢,所有的光環(huán)都集中到了行業(yè)龍頭的身上,因此茅臺成為行業(yè)的聚焦點,它的一舉一動都會受到過分的關(guān)注和傳播放大。在筆者看來,2023年的茅臺可以用一句話來總結(jié),即為“價格波動、結(jié)構(gòu)分化”。
首先,價格波動要從多個方面來解讀:一是價格受即時需求所影響。為什么中秋和春節(jié)前后,茅臺的價格會出現(xiàn)波動,因為稀缺時會漲上來,庫存時會降下來。二是數(shù)字平臺i茅臺的出現(xiàn)。雖然i茅臺既能賣貨,又能聚粉,還能為用戶提供服務,但這些都不是這個平臺的目的,它的價值就是用來調(diào)控茅臺的價格。對于茅臺而言,如果再漲,需求就會萎縮;如果不漲,就沒有了市場熱度;如果下降過多,用戶和渠道就會拋貨。所以最佳策略就是在波動中找到平衡,這也即為i茅臺的作用。
其次,飛天用戶出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化:飛天茅臺雖然還是茅臺的大單品,但其用戶大致分化出了“橄欖球”結(jié)構(gòu)。一頭是飛天茅臺的升級用戶,也就是當前珍品茅臺的用戶,目前還沒有形成氣候。顯然可以看出,飛天茅臺已經(jīng)難以滿足這類用戶需求。另一頭是“被迫”的降級用戶,也就是開始消費茅臺1935的用戶,雖然有一定銷量,但在每個區(qū)域還沒有形成用戶密度。
因此,對于2023年的茅臺而言,價格波動依然是主旋律,用戶結(jié)構(gòu)分化是不爭的事實。
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二看行業(yè):醬香恢復、清香活躍、濃香滲透
經(jīng)過了充滿不確定性的三年,醬香頭部企業(yè)雖然遇到了價格下降和去庫存的問題,但筆者認為2023年會是恢復之年,特別是對于幾家醬酒頭部企業(yè)來說,只不過渠道管理成為必修課。例如濃香型頭部企業(yè)也曾遇到過同樣的問題,都是在解決了渠道管理問題之后做大的,對于醬香頭部企業(yè)來說亦是如此。在醬酒頭部企業(yè)中,除了茅臺之外,習酒的渠道管理相對較好,但與濃香型頭部企業(yè)洋河和瀘州老窖相比,在價格管理上依然有較大的差距。
渠道管理背后是渠道價值鏈的管理??傮w而言,醬香需求恢復從2023年春節(jié)期間以及當下的需求端來看,還在高速增長;從渠道鏈來看,價格依然混亂。對于醬香頭部企業(yè)來講,一方面要橫向管控渠道鏈;另一方面要縱深延伸用戶端,總之,醬香恢復要從這兩個維度下功夫。
清香雖然被炒成風口,但其發(fā)展和醬香趨同,依然是龍頭和頭部幾家形成力量之后,再帶動整個品類的大發(fā)展。所以說清香型,不僅僅是汾酒的成功,還要形成衡水老白干、寶豐、黃鶴樓以及江小白的中堅力量,之后再是各個產(chǎn)區(qū)和品類的成功。2023年,清香會活躍,但是機會會表現(xiàn)在中堅力量上,而中小企業(yè)的基礎(chǔ)太差,經(jīng)銷商選擇機會不大。
濃香方面盡管熱度在減小,幾家名酒依然在增長;盡管份額在降低,但是占比依然最高,有點“瘦死的駱駝比馬大”的味道。濃香型企業(yè)基本都經(jīng)過了多個時代的考驗,并且最近10年一直在修煉內(nèi)功、深耕渠道和用戶,以此積蓄力量,亮點在全國各地都有出現(xiàn),比如敘府和全興等。濃香滲透能力是醬香和清香無法相提并論的,它們擁有著運營渠道和用戶的基本功。
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三看渠道:
團購上升、煙酒店分化、其他渠道補充
團購渠道依然保持上升態(tài)勢,說明品牌和用戶的距離越來越短了,也越來越近了。已經(jīng)超過一半的份額,特別是中高端白酒企業(yè),都在加碼體驗店和專賣店、直播電商的投入,這對于團購渠道增長是確定性的。
煙酒店分化,從廠家來看,煙酒店分為三類:一類是超級煙酒店,其作用在某些方面要高于代理商,廠家對這類煙酒店給予了特殊的名譽和政策;二類是核心煙酒店,廠商和這類煙酒店不但成為戰(zhàn)略合作伙伴,還在某些區(qū)域構(gòu)建共同體,超越了僅僅賣貨作用,還有傳播、組織動員和推廣功能;三類是一般煙酒店,也是優(yōu)選出來的煙酒店,廠商除了常規(guī)支持之外,還進行了賦能,幫助煙酒店做大,共同成長。
其他渠道補充,盡管商超和直播電商起到了不小的作用,但對于白酒企業(yè)而言,依然是補充渠道,很難成為主流。盡管有些企業(yè)加碼了直播電商,基本上都是平臺邏輯,無法為一家企業(yè)提供常態(tài)化服務。廠家需要的是線上、社群和線下的三度空間打通,直播電商往往只能提供單向功能,在實際操作過程中,有時候還會對主流渠道進行沖擊,這是廠家不愿意看到的。
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四看用戶:KOL默認代言、
KOC組織動員、大C示范、普C效仿
當前,用戶的時間和空間被情景化、社交化和數(shù)字化,用戶生活在多維的世界里,在虛擬空間和現(xiàn)實生活形成了極大的反差。
在情景化的時空里,用戶被場景和此時此刻的意義所定義,已經(jīng)不再是常態(tài)化的自己,用戶和產(chǎn)品、場景融為一體。用戶是演員,產(chǎn)品是道具,場景是舞臺,人貨場交互出的意義共同放大了價值。在社交化的場景中,用戶被意見所左右,被情感所裹挾,被周圍所影響,在社交場景中形成了即時的認知。在數(shù)字化的生活里,用戶才是真實的自己,容易受到親近或者接觸頻繁的人的意見所左右。
用戶是一個立體結(jié)構(gòu),不能簡單地理解成為一個人,而是背后潛藏了一個社交結(jié)構(gòu),目前已經(jīng)形成了KOL、KOC、大C、普C的用戶標簽。一旦貼上了標簽,就可以進行標簽化傳播,標簽化傳播是指抽取某一事件中最突出的特點,利用直白、形象、風趣、容易理解的詞句對其濃縮概括,以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會言傳和廣泛參與。
筆者試著來拆解一下用戶社交結(jié)構(gòu)中每個標簽的功能。
KOL天然有品牌商的立場,有默認代言的傾向,發(fā)布的意見具有參考價值,但不能直接轉(zhuǎn)化。KOL是位于金字塔頂部的,可以快速地制造勢能,形成口碑。品牌信息傳播大致經(jīng)過小b搭臺----KOL參與----KOC發(fā)動----大C示范----普C效仿,意見在傳播過程中充當了二次傳播樞紐,起著中介、過濾、把關(guān)的作用。
表達欲望強烈并掌握更多信息的人易成為意見,其意見易成為優(yōu)勢意見,其他人會被優(yōu)勢意見征服,淪為效仿者。效仿者增多反過來又強化了優(yōu)勢意見,使其趨于高度一致,形成了強勢意見。
KOC的自我代入,主要表現(xiàn)為身份代入,是指自我的心理和身體體驗,以自我為核心,在現(xiàn)實中,盡管一些事件與普通用戶并無直接利益關(guān)系,卻能引發(fā)山呼海嘯。因為他們往往推己及人,以極強的身份代入感解讀,擔憂自己是未來潛在受害者,其作為利益共同體發(fā)聲。
KOC自己本身就是消費者,分享的內(nèi)容多為親身體驗;他們的體驗傳播更受信任;他們距離消費者更近,更注重和身邊關(guān)系的互動,由此KOC和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系。KOC認識很多人,有很強的社交天賦,喜歡與更多的人保持長久聯(lián)絡,與普C相比,只是有身邊幾個朋友保持聯(lián)系,串聯(lián)起不同的人群,是推動信息擴散的關(guān)鍵,部分KOC還起著意見的作用,局部KOC是指能影響小范圍的人群中的用戶,一般能影響自己身邊的親友,數(shù)量非常有限,而連接者則不斷增長,普C也可以升級為KOC。
KOC不同于KOL,KOL是在社會影響力或者長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,從而獲得垂直營銷力,KOC甚至不能稱之為意見,但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力,能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。
KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化,以一個普通用戶的身份來為品牌打call,而不是作為專家形象進行產(chǎn)品推介。比如圈層中最活躍的那群人,作為一個用戶在群里推薦個什么東西,大家更容易去接受。
大C就是超級用戶,一次性購買更多或者長期使用產(chǎn)品的人,大C有時是一個超級個體,有時是一個單位系統(tǒng),傳播影響范圍較小,容易形成消費偏好,與KOL、KOC有社交關(guān)系,是一個品牌扎根的忠實粉絲。一個品牌要想在區(qū)域形成密度,KOC和大C的共同數(shù)量決定了銷量和規(guī)模。
普C就是普通用戶或者隨機消費者,屬于最底層,數(shù)量巨大,中高端白酒品牌商和渠道商一般無法實現(xiàn)直連,但普C在KOL、KOC、大C的身邊,由于缺乏獨特的判斷和專業(yè)能力,認知容易受周邊人士、意見或傳播影響,這類用戶是一個品牌的社會認知和群眾基礎(chǔ)。
看透用戶的結(jié)構(gòu)之后,平臺所說的私域流量其實并不是單個用戶,而是一個社會結(jié)構(gòu),今天白酒的消費其實是在社交場景中完成的,沒有任何單一用戶會置身于社交場景之外。所以圈層產(chǎn)品、情景產(chǎn)品甚至為用戶某一社交功能的個性產(chǎn)品越來越多,大單品或者單一功能產(chǎn)品被品牌提供多元社會場景的方案所取代。
2023年既是上一個白酒行業(yè)小周期的結(jié)束之年,也是下一個小周期的開啟之年;既是后疫情時代的終點,也是向新趨勢過渡的起點。我們只有從多維視角動態(tài)來看,才能有全觀的視野。
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