“到目前為止,中秋動銷相比去年增長30%左右!
“最近出貨不錯,今天(9月5日)又打了將近100萬的貨款!
“市場營銷變革效果明顯,政策執(zhí)行高效,今年預(yù)計能翻倍增長。”
……
面對酒業(yè)家的中秋國慶“雙節(jié)”調(diào)研,來自全國各地的貴州珍酒經(jīng)銷商給出了上述反饋。這也與白酒今年以來普遍的“旺季不旺”形成了鮮明對比。
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),對于雙節(jié)動銷,渠道、終端備貨意愿低迷,大量酒商面臨著出貨難的困境。相比之下,珍酒的市場表現(xiàn)堪稱“現(xiàn)象級”的存在。
為何會有如此“冰火兩重天”的差異?消費(fèi)重啟的元年,珍酒為何能跑贏白酒消費(fèi)市場的基本面?
開瓶大幅提升、多個經(jīng)銷商銷售漲幅40%以上
珍酒打響雙節(jié)動銷戰(zhàn)
隨著中秋國慶雙節(jié)的臨近,今年的白酒消費(fèi)旺季備受行業(yè)關(guān)注與期待,一眾白酒企業(yè)也開啟了雙節(jié)消費(fèi)旺季的備戰(zhàn)賽。
酒業(yè)家了解到,珍酒今年不僅早早推出了“珍團(tuán)圓”中秋限量禮盒,更早在8月中旬就已啟動了中秋動銷活動方案。
為了解珍酒動銷效果,酒業(yè)家抽樣調(diào)研了來自廣東韶關(guān)、珠海,河南駐馬店、鄭州、新鄉(xiāng)、濮陽,湖南長沙,貴州貴陽等多個省市的珍酒經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn),自中秋動銷活動啟動以來,珍酒在全國多地市場表現(xiàn)突出,不僅經(jīng)銷商全年任務(wù)完成率高、銷售大幅增長,且終端價盤穩(wěn)定、開瓶率大增,消費(fèi)者反饋積極。
“從目前來看,今年中秋動銷活動啟動以來,我們銷售同比增長了70%!敝楹>凭壘茦I(yè)有限公司運(yùn)營總監(jiān)張慶蓉表示。
“今年到目前為止珍酒價格穩(wěn)定,開瓶率提升明顯,相比去年同期增長超過40%;今年3-9月我們銷售同比增長40%左右!睆V東韶關(guān)市新博大酒業(yè)總經(jīng)理許爐新向酒業(yè)家介紹。
他還透露,自8月15日啟動中秋動銷活動,當(dāng)天韶關(guān)市場就掃出兩個特等獎。而到目前為止,其公司中秋動銷相比去年增長20%左右,動銷良性!8月28號庫存已經(jīng)告急,預(yù)計中秋國慶雙節(jié)銷售量2000件珍酒。”許爐新表示。
長沙區(qū)域經(jīng)銷商袁亮也對珍酒今年全年的表現(xiàn)給予了積極預(yù)期:“從端午動銷季開始就有質(zhì)的變化,開瓶率逐月提高。截至目前銷售同比增長50%以上,全年預(yù)計能夠翻倍增長!
“端午動銷季僅小珍(珍五、珍八、老珍酒)就簽了400萬,今年整體同比去年增長40%,開瓶率增長50%以上,小珍的開瓶率很高。2023年全年任務(wù)1600萬,現(xiàn)在完成了1200萬。”河南駐馬店貴之珍商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊山表示。
以此計算,其全年任務(wù)完成率達(dá)75%。而這并非個例。從酒業(yè)家的抽樣調(diào)研來看,各地經(jīng)銷商全年任務(wù)完成率均在該數(shù)值以上:河南新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)華致商貿(mào)全年任務(wù)2000萬,目前已完成1600萬,完成率達(dá)80%;主要經(jīng)營珍酒高檔酒的廣東珠海酒緣酒業(yè)有限公司全年任務(wù)2600萬,現(xiàn)已達(dá)成2200萬,完成率約85%;今年4月成為珍酒經(jīng)銷商的河南濮陽眾盛誠商貿(mào)年度任務(wù)300萬,預(yù)計9月底便能達(dá)成。
可以看出,珍酒動銷的火熱在上半年就已開始顯現(xiàn)。在行業(yè)整體動銷并不盡如人意的基本面下,珍酒的這番表現(xiàn)不可謂不亮眼,更為行業(yè)注入了一份信心。
“現(xiàn)象級”動銷背后
珍酒做對了什么?
如此優(yōu)秀的動銷表現(xiàn)背后,珍酒究竟做對了什么?酒業(yè)家也從廣泛的市場調(diào)研中探尋到了部分答案。
其一,營銷變革生效。酒業(yè)家獲悉,今年3月以來,珍酒事業(yè)部開啟新的營銷變革,從渠道促銷調(diào)整為消費(fèi)拉動,全面實(shí)施控盤分利、導(dǎo)向C端的營銷策略。在白酒消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的上半年,這一及時的戰(zhàn)略調(diào)整顯然為珍酒帶來了新的紅利,也得到了渠道的認(rèn)可。
“下游客戶反饋更加積極,他們的利潤提升,解決竄貨困擾、實(shí)現(xiàn)挺價,對渠道的管控非常高效,經(jīng)銷商歡迎營銷變革!痹S爐新表示,除了渠道端,消費(fèi)者導(dǎo)向也更符合市場需求,庫存壓力減少。“只有真正把C端做起來才能解決動銷問題!
“控盤分利實(shí)施以來,合伙人及B端的庫存得到一定緩解,消費(fèi)者也確實(shí)得到了實(shí)惠,這是珍酒端午動銷季中呈現(xiàn)的兩大亮點(diǎn)!睏钌教寡裕兏锏倪^程是痛苦的,但收效明顯,愿意配合的客戶基本上都得到了合理的利潤。
河南濮陽眾盛誠商貿(mào)負(fù)責(zé)人王波則表示,珍酒營銷變革后,費(fèi)用核銷快、數(shù)字化程度高,渠道服務(wù)做得細(xì)致!艾F(xiàn)在珍酒的渠道一天比一天做得好!蓖醪ㄌ寡浴
其二,動銷啟動及時且力度大。酒業(yè)家了解到,今年中秋動銷季,珍酒事業(yè)部針對珍十五、珍八、珍五、老珍酒等產(chǎn)品均進(jìn)行了開瓶掃紅包獎勵,最高中獎比例達(dá)82.33%,大大提升了消費(fèi)者的積極性。針對高檔酒事業(yè)部,珍酒則在開發(fā)節(jié)令性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,開展了一系列贈禮、答謝宴活動,發(fā)力團(tuán)購渠道。
“今年的中秋動銷產(chǎn)品速度響應(yīng)比去年早,客戶體驗感比去年好,力度比去年大。而且珍酒因商施策,更科學(xué)、人性化!睆垜c蓉說,中秋送禮往往在節(jié)前,珍酒今年在8月及時啟動非常有效,帶來了良好的客戶體驗!傲鶅兑、開瓶紅包、再來一瓶等活動效果都不錯,門店、批發(fā)、終端等客戶積極性很高。希望今后終端活動、消費(fèi)者回饋活動成為常態(tài),讓消費(fèi)者充分養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣!痹烈舱f到。
其三,品牌力不斷攀升。在醬酒整體動銷不暢的市場背景下,品牌力成為珍酒突出重圍的殺手锏。珍酒目前擁有的獨(dú)特品牌故事,可用“1234歌”總結(jié),即中國白酒一號工程、中國醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國四大白酒。2023年,珍酒以212.81億元的品牌價值再度入選《中國500最具價值品牌》榜單,蟬聯(lián)榜單中醬酒品牌第三位。
“這兩年推珍酒比前兩年好很多,品牌力明顯起來了。”張慶蓉表示!罢渚浦痊F(xiàn)在起來了,有人專門找珍酒禮盒,這種情況原來是沒有的!敝饕(jīng)營珍酒高端產(chǎn)品的河南鄭州經(jīng)銷商孫總也表示。而酒業(yè)家也了解到,在河南醬酒的地級市濮陽市,珍酒品牌知名度名列前茅。
其四,高端化邁上新臺階,圈層營銷見成效。今年初,珍酒成立了高檔酒事業(yè)部,圍繞異業(yè)合伙人的拓展及合伙人背后資源的轉(zhuǎn)化開展工作,以異業(yè)合伙人為載體,助力合伙人拓展和維系企業(yè)會員,并通過中秋活動進(jìn)一步的打通其消費(fèi)圈層,在消費(fèi)者端形成品牌影響力。
珠海酒緣酒業(yè)有限公司便是典型案例。依托上市公司資源,進(jìn)行圈層營銷,其現(xiàn)已成為珍酒全國體驗店客戶。
“聚焦圈層營銷、商務(wù)團(tuán)購,這為珍酒的雙節(jié)動銷帶來了確定性,且團(tuán)購用酒的相對穩(wěn)定性也使得珍酒受市場影響較小!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
從行業(yè)整體看,盡管消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期,但高端酒作為商務(wù)及宴請的剛性需求,受影響反而相對較小。因此,高端化是今年動銷的有力抓手。
而隨著承載珍酒品牌推廣和消費(fèi)培育重任的珍酒高檔酒事業(yè)部的成立,珍酒以沉浸式的品牌營銷體驗,讓高端化也邁上新臺階。
在不久前的珍酒業(yè)績說明會上,珍酒李渡董事長吳向東也表示,珍酒市場份額不斷提升、高端產(chǎn)品增長明顯,未來也將繼續(xù)優(yōu)化渠道和團(tuán)購客戶,加大線下體驗營銷活動、千元價位光瓶酒以及線上線下品牌文化價值傳播三方面的營銷發(fā)力。
在上述因素的綜合發(fā)力下,珍酒市場動銷也形成了穩(wěn)定的塔基,具備了抵御市場風(fēng)險的能力。
在珍酒動銷如火如荼之時,以珍酒為旗艦品牌的珍酒李渡也迎來了股價大漲。9月7日,珍酒李渡盤中一度拉升漲超7%,最高報11.68港元再創(chuàng)股價新高,截至下午收盤,珍酒李渡報11.4港元,漲幅達(dá)4.59%。截至目前,珍酒李渡股價連續(xù)4日累計漲幅超26%。這無疑將進(jìn)一步放大珍酒品牌效應(yīng),與市場動銷形成正向循環(huán)。
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